Basi di Content Marketing: il Content Marketing non è una moda passeggera

Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte mit Herz uns Seele. Für SISTRIX ist er als externer Berater tätig. Wenn sich seine Gedanken ausnahmsweise einmal nicht um Nutzerorientierung drehen, rollt wahrscheinlich gerade der Hockeyball über den grünen Kunstrasen beim BTHV.
5. aprile 2018 0 Commenti

Il Content Marketing è la risposta a 7 tendenze a lungo termine collegate all’Online Marketing e non una moda a breve termine. Questo articolo ti permetterà di avere una panoramica del perché gli strumenti di marketing classici funzionano sempre meno e sul fatto che ogni azienda debba ormai avere una chiara strategia di Content Marketing per rimanere competitiva.

Le 7 tendenze che hanno cambiato completamente l’Online Marketing

Durante gli scorsi 5-10 anni, le 7 tendenze si sono sviluppate sempre più chiaramente, e di conseguenza anche le regole dell’Online Marketing, rendendo gli strumenti di Marketing comprovati in passato sempre più incompleti ed inefficaci. Si tratta di un processo irreversibile, e l’unica risposta a simili termini è il Content Marketing. Esso si orienta infatti all’interesse degli utenti, creando conoscenze o mantenendo valori dell’azienda attraverso una serie d’informazioni utili, invece d’imporsi con scopi promozionali.

Cominciamo dando un’occhiata alle 7 tendenze:

1.I Google Panda Update

Dal 2011 Google limita con sempre maggiore successo, grazie in particolare ai cosiddetti Panda Update, i contenuti di bassa qualità dalle prime pagine dei risultati. Gli effetti sono impressionanti, come nel caso del sito web tedesco gutefrage.net, il quale si propone di dare buone risposte a delle domande, non sempre riuscendoci. Questo dominio, prima del primo Panda Update, era posizionato stabilmente con più di 400 punti nell’Indice di Visibilità e apparteneva ai maggiori 20 siti web in Germania. A partire dal primo Panda Update, è sceso attualmente a 46 punti, perdendo più del 90% della visibilità su Google e non riuscendo neanche più a rientrare nella classifica dei 100 maggiori domini tedeschi. La cosa interessante è che ha subito un calo progressivo, passando da più di 200 punti a sotto i 50 negli ultimi 12 mesi. Il tema della qualità dei contenuti è dunque fortemente attuale e guadagna sempre più significato.

Entwicklung Sichtbarkeitsindex gutefrage.net (google.de)

Sviluppo dell’Indice di Visibilità di gutefrage.net (google.de)

L’obiettivo di Google è di mostrare i contenuti migliori per una query di ricerca. Investire in contenuti qualitativamente alti si rivelerà una scelta saggia a lungo termine su Google, mentre, al contrario, risparmiare non è economicamente vantaggioso, in quanto contenuti di bassa qualità non sopravvivranno nelle prime dieci pagine dei risultati e non porteranno alcuna visibilità.

2. I Google Penguin Update

Nel 2012, un anno dopo i Panda Update, sono seguiti i Penguin Update, che avevano l’obiettivo di combattere la spam soprattutto sotto forma di link non naturali. I domini più colpiti non si sono mai più ripresi, come nel caso di kreuzfahrt.de.

Entwicklung Sichtbarkeitsindex kreuzfahrt.de (google.de)

Sviluppo dell’Indice di Visibilità di kreuzfahrt.de (google.de)

Un’azienda dovrebbe immediatamente prendere atto del fatto che i link si guadagnano attraverso un buon contenuto, altrimenti tale concetto sarà difficile da instaurare, se non dopo lunghi sforzi.

3. Algoritmo Hummingbird e Google RankBrain

Grazie all’algoritmo Hummingbird (dal 2013) e all’introduzione di RankBrain (dal 2015), Google è riuscito a interpretare meglio le query di ricerca. Attraverso una maggiore comprensione della semantica e del Machine Learning, molte query vengono riformulate ancora prima della richiesta dell’Indice.

Di conseguenza non vengono più create pagine distinte (e spesso di contenuto simile) per riempitivi, sinonimi e keyword aventi un ordine di parole diverso o poco volume di ricerca. I contenuti vengono invece riuniti in una sola pagina, efficace ed esaustiva (contenuto olistico).

Tale orientamento verso la qualità piuttosto che la quantità ha permesso di concentrarsi molto di più sul valore aggiunto, in particolare sullo scopo di ricerca dell’utente e non sull’algoritmo di Google.

4. Dati dell’utente

Google si serve sempre di più dei dati degli utenti, così che sia più semplice classificare la qualità dei contenuti. Particolarmente importanti sono quelli derivanti da Google Chrome, dai Browser e dagli Short Click.

Marktanteile Desktop-Browser weltweit

Google Chrome possiede una quota di mercato mondiale di circa il 67% e invia moltissimi dati utente a Google. Ogni utente può però limitare i dati personali mostrati da Google andando su myactivity.google.com.

Questi dati aiutano Google a capire, ad esempio, se un link è stato effettivamente considerato positivo e quindi cliccato dagli utenti, oppure a riconoscere immediatamente come è cambiata l’intenzione di ricerca nei confronti di una keyword specifica. Per esempio, gli utenti che ieri cercavano “campionato” magari intendevano quello di hockey sul ghiaccio, mentre oggi quello di atletica e domani quello di calcio.

Inoltre questi dati permettono di creare aggiornamenti sempre migliori, come abbiamo visto dal Penguin o dal Panda Update. Un simile ragionamento vale anche per le altre piattaforme, come Facebook.

La cosa fondamentale, però, è soprattutto la considerazione di questi dati. Dopotutto si tratta sempre di una sorta di “votazione” continua dei contenuti attraverso i click del mouse: quale contenuto piace agli utenti? Quale non piace? Tutti coloro che si occupano di Online Marketing dovrebbero tenere a mente questo punto. Nel presente c’è sempre meno spazio per sotterfugi e manipolazioni: contenuti di bassa qualità oppure di Push Marketing perdono sempre più velocemente visibilità sul web.

5. Banner sempre più ignorati

Acquistare il traffico attraverso contenuti promozionali non è più un’alternativa. Gli utenti tendono sempre più ad ignorare i banner: secondo uno studio di Doubleclick, risalente al 2017, la percentuale di click (CTR) delle Display-Ads di tutti i mezzi pubblicitari sono diminuiti in media dello 0,05%. Dunque, per ottenere un solo click, il mezzo pubblicitario dovrebbe essere visto da circa 2.000 utenti. I numeri parlano da soli e non possono evidenziare più chiaramente la distanza tra l’interesse degli utenti e quello delle aziende. Invece di aumentare ancora di più tale divario ed inondare gli utenti di ancora più banner, si dovrebbe ragionare sulla ricerca di una soluzione attraverso il Content Marketing.

CTR Display-Advertising Doubleclick 2017

Click-Through-Rate (CTR) Display-Advertising; Doubleclick 2017

6. Adblocker

In realtà il fatto che i banner raggiungano gli utenti è già un bel traguardo. Secondo i dati di PageFair, in Germania attualmente il 29% degli utenti utilizza uno strumento web per bloccare la maggior parte della pubblicità, filtrando le pagine di internet: un tale risultato rende la Germania uno dei Paesi in cui AdBlock è penetrato maggiormente.

Verbreitung Adblocker

Diffusione di Adblocker

Da gennaio 2018 il browser Chrome (che, come dicevamo, possiede il 67% della quota di mercato mondiale) contiene un Adblocker incorporato, che da febbraio filtra tutti i mezzi pubblicitari contrari alle linee guida della “Coalition for better ads“.

7. Consumer Empowerment

Internet ha cambiato il potere dei consumatori. Il concetto di “Consumer Empowerment” descrive la progressiva autodeterminazione degli acquirenti e l’aumento della “trasmissione” del potere dagli utenti alla pagina web. I clienti si fidano sempre meno dei messaggi pubblicitari derivanti dai media classici come i giornali, la TV e la radio. Non vogliono essere controllati e sono diventati altamente critici.

I consumatori moderni si informano in internet sulle marche e sui prodotti, basandosi su criteri propri. Utilizzano molto la ricerca su Google, leggono blog, newsletter, E-Book e recensioni; prendono informazioni da webinar e si scambiano idee grazie ai Social Media. Succede sempre più spesso che i clienti, all’acquisto di un prodotto, possiedano molte più informazioni rispetto al negoziante o dell’addetto del Call Center. Internet offre sempre più possibilità.

Le aziende di successo dovrebbero integrare i consumatori nel proprio processo informativo, in modo che diventino partner utili e fidati, ma non come venditori, altrimenti saranno immediatamente diffidenti. È importante conoscere e fare propri i loro desideri e bisogni, così da immetterli nello sviluppo del prodotto. Questo marketing centrato sull’utente non può che avvenire con un contenuto a sua volta orientato verso di esso.

Il Content Marketing è semplicemente “vino vecchio in otri nuovi”?

Sorge ovviamente spontanea la domanda: il Content Marketing è solo una serie di vecchie idee ripresentate come se fossero nuove? Alla fine il concetto di marketing riguarda l’orientamento al cliente, e quindi anche ai suoi bisogni.

Negli ultimi 5 anni, i 7 trend sopramenzionati hanno però cambiato totalmente le basi dell’Online Marketing e messo sottosopra l’intera branca, tanto che si potrebbe parlare di una nuova era, per essere davvero precisi. Molte vecchie regole, allora affidabili, non valgono più, e anche le scelte effettuate in passato orientate agli utenti, potrebbero aver già perso utilità negli ultimi anni. Allo stesso tempo sono sorte nuove richieste, che possono (o meglio devono) essere risolte attraverso un nuovo concetto di marketing.

Il Content Marketing è l’unica forma di marketing che rimane

L’autore best-seller Seth Godin ha scritto:

“Content Marketing is all the marketing that’s left”

Una tale affermazione ha ovviamente un carattere provocatorio, ma indica nella giusta direzione. Il Marketing-Mix presenta ancora oggi molti più strumenti della comunicazione e del contenuto.

La strategia precedente è chiamata, a seconda del gruppo-target, “User-first” o “Customer-first”. Quelle aziende che si sono improntate su una strategia User-first appartengono ai maggiori vincitori nel mercato negli ultimi anni. Quelle invece non orientate ai clienti perdono pian piano la propria competitività.

Il Content Marketing come concetto a lungo termine dell’orientamento al cliente

Il Content Marketing non è importante perché è l’argomento principale delle omonime sezioni all’interno delle aziende. In proposito si potrebbero fare una montagna di citazioni e motivazioni sbagliate. Il Content Marketing deve invece essere fatto perché si ha interiorizzato le 7 tendenze e posto il cliente al centro del comportamento aziendale. Il Content Marketing non è una moda passeggera, bensì un concetto a lungo termine che ha come punto focale l’orientamento al cliente. Questa è la strada che permette di ottenere dei veri vantaggi nei confronti della concorrenza.

L’orientamento al cliente dei siti web inizia con una configurazione della navigazione, attraverso un framework user-friendly, Snippet rilevanti comunicativamente e, soprattutto, un buon contenuto. Per una strategia SEO di successo questo intero pacchetto di elementi è fondamentale.

Un Content Marketing di successo per gli obiettivi SEO

Ogni canale (ad esempio SEO o Social Media) ha delle esigenze differenti. Questo articolo fa parte di una serie di contributi riguardanti il Content Marketing, che verranno pubblicati nelle prossime settimane.Saranno analizzati, passo dopo passo e con numerosi esempi, tutti i fattori di successo SEO e le possibilità di ottimizzazione relative a questo tema. I link a questi articoli saranno inseriti alla fine di ognuno di essi.

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