Basi SEO: perché i siti di molte aziende non hanno successo su Google

Esistono numerosi siti di aziende ed organizzazioni che presentano una grafica fantastica, ma non arrivano veramente alla meta, sembrando quasi una sorta di brochure aziendale in formato digitale. Si potrebbe considerare una cosa positiva, se non fosse che le brochure aziendali sono molto spesso noiose e semplicemente pubblicitarie per l’azienda, caratteristica che in rete non riscuote particolare successo. Come esempio prenderemo il sito tedesco dell’azienda Recaro, produttrice di sedili per auto e per bambini, e, in particolare, il suo menù di navigazione.

Cercando su Google la keyword Recaro, si arriverà al sito aziendale: nel nostro caso, prenderemo in considerazione quello tedesco, https://de.recaro.com/.

Rivolgendoci al menù di navigazione, troveremo cinque voci principali: “Feel Performance”, “Settore vendite”, “Recaro Group”, “Partner” e “Contatti”.

Menù di navigazione principale di recaro.com

Cosa dovrebbe cliccare un utente che cerca un nuovo seggiolino?

Passiamo allora al secondo livello del menù di navigazione, dove compaiono i seguenti punti: “Sicurezza”, “Tradizione”, “Qualità”, “Recaro Stream” e “Ingenious Design”. Anche in questo caso l’utente non riceverà alcun aiuto nella ricerca del seggiolino a cui è interessato.

Evitare la prospettiva interna per la creazione di un sito

La navigazione del sito di Recaro riflette una prospettiva puramente interna all’azienda, suddivisa in USP (Unique Selling Proposition), settori aziendali strategici e aziende partner.

Queste non sono però le categorie a cui pensa normalmente un utente, che quindi corre il rischio di perdersi all’interno del sito. Ma anche Google si trova a dover fare i conti con le parole nel menù di navigazione: essendo principalmente un motore di ricerca testuale, esso considera i link interni come fattore di Ranking molto importante. Nel caso di Recaro, essi forniscono un segnale specifico, e cioè che il sito è un risultato adeguato per “Sicurezza”, “Tradizione” e “Settore vendite”. Gli utenti che cercheranno una query relativa ai sedili per auto avranno quindi a disposizione ben altri risultati nelle pagine di ricerca, mentre i posizionamenti per questo sito risulteranno molto più limitati.

Indice di Visibilità di recaro.com

Infatti il sito si posiziona per keyword contenenti il nome del marchio, come “sedili recaro”, ma non per keyword generiche come “sedili”. Non sorprende quindi che il dominio abbia un Indice di Visibilità di … punti, bloccato da anni in un andamento laterale, privo di miglioramenti in quanto assicurato sui posizionamenti delle solite keyword di marca.

Bisogna aggiungere che esistono altri due siti per chi si interessa di sedili per auto e per bambini: recaro-automotive.com (… punti) e recaro-cs.com (… punti). Anche questa divisione in più domini separati non è user friendly: il rischio è infatti che l’utente acceda al dominio sbagliato e non trovi ciò che cerca. Facendo un confronto con uno dei principali concorrenti sul mercato tedesco, notiamo che riesce ad accaparrarsi ben più visibilità su Google.

Confronto tra Indici di Visibilità tra recaro.com e un suo concorrente

Un sito orientato agli utenti comincia con un menù di navigazione orientato agli utenti

Il SEO tedesco Jens Fauldrath ha indicato un semplice test che ogni azienda dovrebbe fare prima di creare un sito:

Se riconosco una prospettiva interna aziendale nel mio menù di navigazione, allora quest’ultimo è sbagliato. Jens Fauldrath

La consulente SEO Astrid Kramer consiglia di fare un esperimento a questo proposito: mostrando ad alcuni utenti il menù di navigazione del sito e nascondendo tutto il resto, chiedere loro se è possibile capire di cosa si occupa l’azienda.

Probabilmente il 90% dei siti, proprio come quello di Recaro, fallirebbero il test. Ciò che per molti SEO e aziende digitali è una banalità viene spesso dimenticata dalle aziende tradizionali, le quali spesso non si mettono nei panni dell’utente e dei suoi bisogni, informativi o linguistici, comunicando solo la propria prospettiva.

Don’t make me think

Un altro esempio è il sito di MTP: un utente che non conosca MTP riuscirebbe effettivamente a capire di che azienda si tratta, semplicemente guardando il menù di navigazione?

Anche in questo caso non è stato preso in considerazione l’orientamento al cliente, bensì si è puntato semplicemente a presentare l’organizzazione: gli utenti risulteranno disinteressati e Google riceverà falsi segnali di Ranking.

MTP e.V. è un’associazione di marketing che offre a studenti esperienze in azienda (progetti, conferenze, seminari, ecc.) durante il loro percorso universitario. In questo caso la futura generazione di marketing manager avrebbe un’ottima opportunità di dimostrare ad un’azienda tradizionale come funziona il marketing moderno e come si crea un sito fruibile e user friendly. La base di un sito intuitivo nei confronti degli utenti dovrebbe sempre essere “Don’t make me think”.

Anche MTP non sta avendo grande successo su Google con la sua navigazione, e questo è visibile dal suo Indice di Visibilità.

Indice di Visibilità di mtp.org

L’orientamento al cliente è il vantaggio maggiore sulla concorrenza

Si parla molto oggi di Digital Transformation, ma prima di rendere tutto digitale bisogna concentrarsi sui clienti e sui loro bisogni. Questo si rivelerà il segreto del successo, a cui potrà poi seguire la digitalizzazione.

Il 50% dell’attività di marketing riguarda l’apporto delle informazioni in azienda

Le aziende che puntano al successo utilizzano in mondo digitale non solo per produrre e presentare informazioni, bensì anche per raccoglierle, per comunicare con i clienti, capirli e di conseguenza migliorare la propria offerta in base ai dati raccolti. Il 50% dell’attività di marketing è quello di portare il prodotto o il servizio della propria azienda sul mercato, il restante 50% di condurre le informazioni del mercato in azienda.

L’orientamento al cliente vince sull’orientamento al concorrente

Il concetto di marketing comprende l’orientamento al mercato, e quindi sia al cliente, sia al concorrente. Il primo batte però chiaramente il secondo, in quanto chi si focalizza solo sui concorrenti non può che rimanere al loro livello. Chi invece si concentra sui bisogni del cliente potrà sviluppare un’offerta più innovativa e ottenere un vantaggio sulla concorrenza. Questa è la strategia attuata, ad esempio, da Amazon e spiegata nel libro “The Everything Store” di Jeff Bezos, amministratore delegato di Amazon.

Per capire il tipo di orientamento scelto dall’azienda basterà quindi osservare il menù di navigazione del sito: ad esempio, se appare come una copia di un altro sito concorrente, invece di focalizzarsi sui bisogni dell’utente, utilizzando semplicemente voci poco interessanti, come “La nostra storia”, “Comitato esecutivo”, “Prodotti”, “Storia dell’azienda” o “Contatti”.

Come secondo esempio potremmo prendere in considerazione il menù di navigazione seguente, preso dal sito di un hotel:

Menù di navigazione principale del sito di un hotel

Leggendo semplicemente questo menù, non è possibile capire né il tipo di hotel, né dove si trovi, e non si tratta purtroppo di un’eccezione in questo settore. Chi lavora su questo tipo di siti non deve quindi stupirsi se gli utenti non faranno difficoltà a cercare un altra struttura, magari di prezzo più conveniente.

Parole come “Content Marketing” e “Contenuto olistico” sono semplici espedienti mnemonici

“Content Marketing ” e “Contenuto olistico” sono parole che vanno molto di moda, ma devono essere prese con le pinze, per evitare di interpretarne malamente il significato e perdere l’orientamento all’utente.

Questo tipo di fruibilità comincia con il menù di navigazione, per poi estendersi all’intero contenuto: molte aziende però falliscono già nel primo gradino.