Strategia SEO – parte 1: analizzare la concorrenza in modo semplice

Chi desidera sviluppare una strategia SEO deve prima di tutto investire del tempo nell'analisi dei propri concorrenti, e questo per numerosi motivi. Il perché non sia sempre così semplice e la modalità concreta con cui procedere li vedremo in questo articolo, passo per passo.

Perché i concorrenti sono così importanti per la SEO?

Si sa che Google non tira a dadi quando si tratta di posizionare i risultati di ricerca, bensì si basa sul cosiddetto “algoritmo di Google”, che in realtà è molto di più di uno. I risultati vengono infatti posizionati in base a fattori di ranking ben definiti, che in alcuni casi possono variare nel tempo, così come la loro importanza. Il concetto fondamentale è però che un sito se lo deve guadagnare il posto tra i primi dieci risultati di ricerca.

Oppure, detto in altre parole: se undici aziende vogliono essere in Top-10, una di esse sicuramente non ce la farà. L’analisi della concorrenza dovrebbe quindi prima di tutto rispondere alla seguente domanda: ho effettivamente una chance di successo rispetto ai miei concorrenti di mercato?

Motivo 1: le risorse sono limitate

Quando si parla di SEO vale una regola fondamentale: le risorse sono limitate. Tradotto: nella prima pagina c’è posto solo per dieci risultati.

In realtà, di fatto questa frase non è completamente corretta, in quanto nelle pagine dei risultati non esistono più solo i classici “Ten blue links” (cioè i dieci risultati “normali”), bensì numerosi tipi di risultati. Contandoli tutti si superano di molto i dieci elementi cliccabili in prima pagina.

Esempio di prima pagina con più di dieci risultati

Per ragioni di semplicità partiremo dal fatto che nella prima pagina possono posizionarsi solo dieci risultati organici, mentre tutto quello che si trova nella seconda pagina raramente porta dei vantaggi significanti.

In questo modo risulterà chiaro che un’azienda che desidera posizionarsi per “shop online moda” dovrà lottare molto per riuscirci, dovendo superare siti del calibro di zalando.it, asos.com o yoox.com. In questo caso il risultato dell’analisi potrebbe essere onestamente quello di puntare su altri obiettivi o di non utilizzare la SEO come canale.

Tuttavia questo non significa assolutamente che non si abbiano chance contro i propri concorrenti, lato SEO. Si può ad esempio analizzare se questi possiedono delle lacune, oppure investire massicciamente a livello di brand, link building e reputazione. Quest’ultima soluzione implica però delle risorse finanziarie che spesso non si ha a disposizione.

Motivo 2: ispirazione

Il secondo motivo è legato alla possibilità di lasciarsi ispirare dai concorrenti. Proprio per questo è utile usare tool SEO come SISTRIX, che permettono d’imparare dai concorrenti e di analizzare le loro mosse.

Nella SEO si tratta di prendere in considerazione prima di tutto le possibilità seguenti:

  1. Quali query di ricerca copre il mio concorrente, che io invece non ho ancora considerato?
  2. Quali strutture o formati usano i miei concorrenti per posizionarsi (ad esempio blog, forum, guide, funzioni di valutazione, ecc)?
  3. Su quali misure Offpage si sono basati i miei concorrenti per quanto riguarda i link?

Chi sono i miei concorrenti?

Quando si chiede ad un’azienda quali sono i suoi concorrenti di mercato, la risposta è normalmente un elenco abbastanza completo o la frase “In realtà non abbiamo concorrenti”. Entrambe le varianti sono purtroppo sbagliate.

Questo perché le aziende pensano troppo spesso solo al mondo offline: la mia azienda “Fioraio Rossi” ha 100 negozi di fiori e concorre con “Fioraio Bianchi”, che ha 120 negozi di fiori. Ci si conosce da anni, ci si confonta, si concorre per lo stesso tipo di personale e ci si incontra alle stesse fiere di settore.

Questo però non riguarda i concorrenti online. Nel campo della SEO conta un concetto fondamentale: quali altri siti concorrono per le mie stesse query rilevanti con buoni posizionamenti (cioè generalmente nella prima pagina dei risultati)? Anche quelle aziende che non possiedono concorrenti nel mondo reale ne avranno almeno nove all’interno della prima pagina delle SERP, che li si riconosca come tali o meno. Il punto è che sono lì e non se ne andranno.

Esempio 1: audi.it

Questa differenza la possiamo riconoscere bene nel caso di audi.it, che potrebbe semplicemente considerare come concorrenti solo i brand di automotive internazionali. Dando però uno sguardo alla sezione “Concorrenti” del Toolbox SISTRIX vedremo che tra i siti non compaiono altri produttori di auto:

Spiccano piuttosto piattaforme online (come autoscout24.it) o siti informativi del settore (automobile.it): tutti marchi che Audi non considererebbe concorrenti.

Per comprenderne il motivo è necessario approfondire il funzionamento di questa feature: SISTRIX valuta i ranking Top-100 (nelle prime 100 posizioni di Google) per il sito audi.it e riporta i domini che a loro volta si posizionano nelle prime dieci pagine per le stesse keyword. La percentuale di questa sezione viene quindi creata basandosi sulla visibilità dei concorrenti per le query di ricerca in comune: il valore può essere anche più del 100%, se i concorrenti ottengono posizionamenti migliori rispetto al proprio sito.

Esempio 2: douglas.it

L’analisi dei concorrenti di douglas.it evidenzia ulteriormente questo problema di fondo: Douglas ha numerose filiali che concorrono con Sephora. Quest’ultimo concorrente si trova però in posizione sette nella lista.

Tra i primi posti della lista troviamo numerosi blog online (cliomakeup.com) o shop (trovaprezzi.it). Questi ranking, al contrario di quelli di douglas.it, non coprono query locali come “profumeria milano duomo”, ma i contenuti si sovrappongono comunque maggiormente alle query di ricerca di douglas.it.

Cosa si può imparare da questi esempi?

La funzione “Concorrenti” ha un lato negativo: funziona solo se il proprio sito (o comunque quello analizzato) presenta ranking rilevanti. SISTRIX naturalmente non conosce la situazione offline dei concorrenti di un’azienda, bensì analizza solo i posizionamenti su Google. Questo significa che se un sito non ha ancora raggiunto ranking rilevanti (magari perché è una startup) questa funzione non sarà efficace per motivi legati al sistema.

Anche i settori particolarmente innovativi potrebbero avere lo stesso problema: può infatti succedere che per un prodotto o un servizio nuovo non esistano ancora query di ricerca appropriate, e quindi neanche ranking, né competizione su Google. In questi casi non si deve necessariamente fare a meno dei concorrenti, ma è utile analizzare i settori simili. Quando il settore degli autobus a lunga distanza era ancora molto giovane, la concorrenza era quasi inesistente, ma ci si poteva comunque basare su settori simili (come gli aerei) per l’ottimizzazione, imparando dalle loro strategie di ricerca e link building.

Questo può anche valere per siti già esistenti da tempo, ma non completamente ottimizzati. Ad esempio, se Audi avesse solo ranking legati alla query “audi” (quindi “auto usate audi” o “acquisto audi a8”), verranno mostrati anche i concorrenti che hanno qualcosa in comune con Audi, come piattaforme di auto usate. Se invece audi.it si rivolgesse a query di ricerca generiche (come “auto elettrica” o “auto ibride”), la lista apparirebbe completamente diversa.

Un altro esempio fittizio: se un sito di un rivenditore fosse ottimizzato lato SEO solo per quanto riguarda la sua sezione “Lavora con noi”, potrebbe concorrere con portali di lavoro quali Indeed, Monster, ecc.

Ancora un consiglio importante: la funzione “Concorrenti” può essere utilizzata per valutare anche singoli sottodomini o directory. Prendendo l’esempio di douglas.it si potrebbe valutare la directory /storelist/ ottenendo solo i concorrenti di quel tipo di contenuti. I siti mostrati potrebbero essere totalmente differenti rispetto alla valutazione dell’intero dominio, riportando ad esempio concorrenti a livello più locale.

Se invece analizzassimo la directory /douglas-live/ (che offre contenuti informativi sotto forma di video) vedremo invece siti più redazionali come chedonna.it.

Non solo: la funzione “Concorrenti” può essere usata anche a livello di singoli URL. Ad esempio l’articolo https://www.obi-italia.it/consigli/giardino-e-tempo-libero/acqua-in-giardino/laghetti/laghetto-con-vasca/ è più visibile rispetto ad alcuni siti, e questo può essere un input interessante.

La checklist per determinare i propri concorrenti

La regola di base è: si possono definire concorrenti SEO quei siti che si posizionano per le stesse query di ricerca del proprio sito e…

  • da cui si può trarre ispirazione per quanto riguarda formati e query di ricerca, e/o…
  • dai quali si possono imparare interessanti strategie relativamente ai link esterni

È utile usare la funzione “Concorrenti” per lavorare sul proprio dominio e sui suoi formati rilevanti (directory o sottodomini), in modo da valutare entrambi i fattori. Per scoprire quali sono le directory o i sottodomini rilevanti per il proprio sito basta semplicemente rivolgersi alle sezioni “Directory” e “Sottodomini” nel Toolbox.

Sicuramente il procedimento più sensato è quello di partire dalla lista dei concorrenti per crearne due elenchi, contenenti:

  • i concorrenti da cui prendere ispirazione per query e formati. Si tratta normalmente di siti che possiedono un modello di business simile al proprio.
  • i concorrenti da cui si possono imparare strategie focalizzate sui link esterni. In questo caso i modelli di business potrebbero essere differenti dal proprio, ad esempio douglas.it potrebbe prendere ispirazione da blog di cosmetica.

Per rendere ulteriormente efficienti le due liste è possibile ripartirle in Top-5 (“Concorrenti principali”) e i restanti (“Concorrenti secondari”). In questo modo sarà più semplice individuare i siti su cui concentrare le proprie analisi, utilizzando eventualmente ulteriori criteri di selezione come il punteggio dell’Indice di Visibilità del singolo dominio.

Si potrebbe sicuramente includere anche siti come wikihow.it o ilmessaggero.it nella lista dei concorrenti di douglas.it, essendoci query di ricerca in comune. Tuttavia la sovrapposizione dei contenuti è talmente limitata che non ha molto senso trattarli come tali.

Inoltre non ci si dovrebbe affidare unicamente sulla funzione “Concorrenti”: anche se i concorrenti offline non sono ottimizzati lato SEO e quindi non vengono considerati nella valutazione del Toolbox, possono fornire comunque input rilevanti per quanto riguarda i backlink.

È anche consigliabile aggiornare le liste dei concorrenti regolarmente, ad esempio ripetendo l’analisi una volta all’anno. Sono nate nuove startup che potrebbero dare idee preziose? Oppure un concorrente non è più in gioco?

Per questo compito anche SISTRIX può aiutare: la funzione “Allarmi” (https://app.sistrix.com/account/alerts) permette di ricevere una notifica nel caso venissero rilevati nuovi concorrenti, inserendo semplicemente il proprio dominio e il Paese di riferimento.

E poi?

Questa guida è stata creata in collaborazione con Markus Hövener di Bloofusion. Buona lettura!