Analisi del settore Pet: i dati, i domini vincenti e le strategie più efficaci

Di:

Andrea Melloni

Pubblicato: 28.11.2024

Vediamo assieme quali sono i domini più visibili, le pagine e le tipologie di contenuto che si posizionano meglio su Google e cerchiamo di trarne informazioni utili a pianificare una strategia di ottimizzazione organica.

Dati e caratteristiche di un settore in piena salute

Forte di una popolazione complessiva stimata in 65 milioni tra cani, gatti, pesci, uccelli, tartarughe, rettili e piccoli mammiferi, la pet economy mostra da anni cifre di crescita a dir poco notevoli, tanto a livello globale / europeo quanto in Italia.

La spesa annua in Italia per il mantenimento, il benessere e la cura degli animali d’affezione ha raggiunto quota 6,8 miliardi di euro nel 2022 – in crescita del 19% YoY. Di questi, il 57% è destinato all’acquisto di prodotti Food, il 26% alle spese mediche e il restante 17% agli accessori.

Nel 2023 il mercato dell’alimentazione di gatti e cani ha superato i 3 miliardi di euro e quello per i piccoli animali da compagnia i 14 milioni di euro, in crescita rispettivamente del 13,4% e del 5,8% rispetto al 2022.

Le spese pet sul totale delle uscite delle famiglie italiane sono progressivamente aumentate negli ultimi anni, facendo registrare una crescita di ben 35 p.ti base dal 2018 al 2022. Con una spesa media annua stimata in 1.050€ (ma che raggiunge anche i 1.400€ in Emilia-Romagna), la famiglia tipo italiana acquista la maggior parte dei prodotti per i propri animali domestici nelle catene pet shop (40%), seguite dalla GDO (23%), dai piccoli negozi specializzati (21%) e dai canali online (15%).

Con questi dati risulta facile intuire come la competizione sia piuttosto intensa anche in SERP, supportata da una domanda di mercato che non accenna a contrarsi e – anzi – un target sempre più consapevole e attento alle esigenze dei propri amici a quattro zampe (o con le branchie, o un becco, o le squame…).

Keyword research nel settore Pet: una vera e propria giungla di topic

Le esigenze e gli stessi prodotti disponibili variano naturalmente tantissimo a seconda che si possieda un gatto oppure un coniglio: va da sé che le ricerche online vengono eseguite in modo mirato e specifico.

Per questo semplice ma determinante motivo, non era possibile individuare una singola keyword generale che risultasse sufficientemente inclusiva e rilevante.

Per dare consistenza all’analisi abbiamo quindi “mappato” le tipologie di ambiti e declinazioni di ricerca, individuando le varianti lessicali più adatte e utilizzate (alcuni esempi: terrario se ci si riferisce alle tartarughe, mangime riferendosi agli uccelli, cucce o tiragraffi per gatti anziché accessori, acquari anziché articoli per pesci).

Nel primo step abbiamo selezionato keyword combinate tra:

• macro-comparto: food, accessori, farmaci e cura
• animali più diffusi: gatti, cani, pesci, uccelli, piccoli roditori, rettili

impostando al contempo un volume minimo di 10 per escludere query poco o per nulla utilizzate.

Ottenuta questa prima lista di 9.367 keyword, l’abbiamo suddivisa in due liste distinte per intento di ricerca:

1. intento Do (transazionale)
2. intento Know (informazionale)

A questo punto eseguiamo una revisione manuale di queste due nuove liste, per assicurarci che gli elenchi siano effettivamente rappresentativi: in questo modo otteniamo un primo elenco di 958 keyword “Do” per un volume di circa 160K ricerche e un secondo elenco di 655 keyword “Know” per vol. totale di 40K ricerche.

NOTA: siamo consci che le ricerche con intento Know abbiano potenzialmente uno spettro molto più vasto e articolato, ben oltre la quantità e i volumi individuati. Basti pensare a tutte le ricerche informative generiche sulle razze di animali, su leggi normative e consigli, sulla zoologia e così via. Tuttavia, per rimanere più “vicini” all’argomento Pet Economy, abbiamo preferito operare una selezione che – seppur quantitativamente elevata – rimanga maggiormente stringente sull’ambito prodotti/consigli per la cura e il mantenimento degli animali.

La TOP-10 di keyword a maggior volume per intento “Do”

La TOP-10 di keyword a maggior volume per intento “Know”

I 5 domini Pet a più alta visibilità per le ricerche “Do” (transazionali)

1. Amazon.it
2. Arcaplanet.it
3. Zooplus.it
4. Bauzaar.it
5. Manomano.it

Al primo posto della classifica troviamo Amazon, che oramai da tempo ha integrato nel proprio catalogo una vasta offerta di articoli per animali – umido, crocchette e mangimi inclusi.

Il 2°, 3° e 4° posto vanno invece a veri e propri pet shop specializzati:

• Arcaplanet, forte della presenza capillare sul territorio che agevola la riconoscibilità e la reach
• Zooplus, retailer pure-player, facente parte del colosso tedesco ma con rappresentanza in ben 24 Countries
• Bauzaar, pure-player di eccellenza italiana e di ottimo livello competitivo

Alla quinta posizione troviamo il portale di provenienza francese ManoMano, che all’interno del proprio catalogo ha da tempo integrato anche la sezione Animali.

Analizzando la lista dei Top 25 domini, appare chiaro come il 70% appartenga a un player specializzato in articoli per animali. Al di là di più che noti portali multi-settore (che possono contare su un brand forte e affermato) la specializzazione pare uno dei “fattori abilitanti” per ambire a un buon livello di  visibilità online nel settore Pet.

Una distinzione che credo sia interessante notare: su query del comparto Accessori, marketplace e portali generalisti o comunque orizzontali godono di un ranking complessivamente più elevato. Questa cosa invece non sembra confermata spostandosi su query del comparto Food, dove la specializzazione appare un fattore premiante – magari perché i pet owners conoscono l’importanza di garantire alimenti di qualità ai propri animali.

Alcuni esempi, selezionati tra query diversificate e a volume di ricerca interessante:

Considerando poi il loro intento appunto più transazionale, le SERP sono ricche di Features dedicate all’acquisto. Oltre al classico “People also search for”, infatti, notiamo una buona dose di Product Card e di Organic Product Grid, nonché del carousel Siti di Prodotti e anche numerosissimi Box Immagini.

Nel caso ci si trovi a pianificare una strategia SEO in questo settore, quindi, non può più essere ignorata la necessità del feed aggiornato via Google Merchant Center e del markup dati strutturati – affiancati naturalmente agli accorgimenti di ottimizzazione più “storici” che vanno dalla struttura gerarchica all’on page alla struttura e al codice.

I 5 domini Pet a più alta visibilità per le ricerche “Know” (informazionali)

1. My-personaltrainer.it
2. Zooplus.it
3. Pinterest.com
4. Amazon.it
5. Donnamoderna.com

Nella classifica dei migliori domini per intento informazionale vediamo che, sia nella top-5 sia nell’intera lista di top-25 domini, siti generalisti se non editoriali assumono un’importanza decisamente più rilevante.

Al primo posto c’è infatti MyPersonalTrainer che, attraverso la propria directory MyPet, nonostante sia “fresca di lancio”, può contare su un ottimo Indice di Visibilità grazie alla produzione di contenuto approfondito e di qualità che ne contraddistingue la linea editoriale.

Al secondo posto ritroviamo Zooplus, dotato di una ricca e variegata sezione Magazine con ottima visibilità dove sono presenti sia blog post puramente informazionali sia “sezioni enciclopedia” dedicate alle specie e alle razze di Cani, Gatti, Pesci, Roditori, Cavalli, Uccelli. L’intento è chiaro sin dall’header in intestazione sulla home page Magazine: informare e fornire consigli, suggerimenti, supporto per la corretta gestione dei propri pet.

Al 3°, 4° e 5° posto troviamo degli outsider: Pinterest, Amazon e Donnamoderna che ritengo non troppo interessante approfondire in questa nostra analisi perché è chiaro che occupino gradini sul podio grazie alla riconoscibilità e alla forza / autorevolezza del brand.

Tuttavia, lo sguardo sulla lista completa dei top-25 domini per intento “Know” ci rende chiaro che anche siti / brand con notorietà non proprio elevatissima possono comunque – lavorando bene e nella direzione di fornire informazioni qualitative e accurate, in risposta alle domande e ai dubbi del proprio target – raggiungere una certa visibilità organica e buoni posizionamenti in prima pagina su Google.

Come ultimo tassello uno sguardo alle SERP Features. C’era da aspettarselo e infatti ne troviamo conferma: a differenza dell’intento “Do”, nei risultati di ricerca per query “Know” il peso di box e features legate allo Shopping è di molto minore. Qui troviamo in prevalenza: Immagini, People also search for, Video (anche Short).

Teniamone ovviamente conto quando lavoriamo per ottenere visibilità su ambito informazionale (non solo Pet?): la multi-modalità, la varietà dei contenuti da produrre e dei canali di diffusione è una concreta necessità.

Top-5 URL di successo per ricerche “Do” e “Know” nel settore Pet

Attraverso la funzionalità Liste di Sistrix possiamo ottenere gli URL più rilevanti per l’insieme delle parole chiave incluse e analizzate.

Sulle ricerche con intento “Do” troviamo home page esclusivamente di pet shop specializzati:

Al di là quindi di visibilità su singole keyword ad alto o altissimo volume, è chiaro che sulle ricerche maggiormente in target i portali o marketplace generalisti non hanno vita facile. Al contrario, la specializzazione e l’affidabilità sul campo dei pet shop è un fattore altamente determinante per ottenere ranking rilevanti.

1. Zooplus.it
2. Bauzaar.it
3. Arcaplanet.it
4. ZooExpert.it
5. DogBauer.it

Alla navigazione, le home page di questi 5 pet shop sono organizzate in modo piuttosto simile: presentano in ordine differente offerte e promozioni, top brands, carousel prodotti e categorie. L’intento transazionale e di avvio al funnel di acquisto è totalmente chiaro: dalla home page si agevola il proseguire la navigazione verso le pagine più approfondite e organizzate gerarchicamente in modo chiaro, ottimizzato, con nomenclature ed elementi SEO on page adeguatamente elaborati.

I top-5 URLs dell’ambito “Know” invece sono caratterizzati da un’unica occorrenza di pet shop specializzato: qui la competizione appare meno vigorosa e la specializzazione come visto prima non è un fattore deterministico.

1. ArBlueClean.it
2. Zooplus.it
3. ClinicaVeterinariaGaia.com
4. Viridea.it
5. NonSprecare.it

Va da sé che serve comunque un buon contenuto e informazioni qualitative, ma con un’adeguata strategia di studio + progettazione + elaborazione del contenuto sembra possibile acquisire posizionamenti utili su ricerche informazionali specifiche e generare quindi traffico qualificato (che poi sarà da convertire, ma è un altro discorso).

Considerazioni e takeaways

• la specializzazione premia: i pet shop dedicati dominano le query transazionali più interessanti, confermando che focalizzarsi su un settore specifico è una strategia che in ambito Pet funziona (a meno che non si disponga di budget marketing alquanto consistenti!)
• adatta i contenuti all’intento di ricerca: le query transazionali richiedono ottimizzazioni (anche) tecniche e focus sui prodotti, mentre su quelle informative ha valenza specialmente il contenuto strutturato e UTILE
• rileva e di conseguenza sfrutta le opportunità offerte dalla SERP: per competere efficacemente nelle ricerche transazionali è essenziale utilizzare dati strutturati, disporre di un feed completo e aggiornato e ottimizzare le schede prodotto per le Shopping Features
• i contenuti informativi contano (anche per i piccoli brand!): creare guide utili, approfondimenti mirati e risposte alle domande più cercate permette di guadagnare posizioni importanti, anche nei casi in cui il brand non è tra i più conosciuti

Metodologia

Per questo SectorWatch è stato innanzitutto necessario selezionare un campione di keyword rilevanti per il settore Pet. I primi passi sono stati dedicati a individuare gli ambiti e le terminologie specifiche come spiegato nel secondo capitolo, per ottenere un listato di keyword di riferimento. Da queste, sono state estrapolate un totale di oltre 9.000 keyword correlate utilizzando le funzioni “Keyword Environment”, “Keyword Correlate” e “Keyword Inclusa” di SISTRIX, creando così la lista iniziale.

Questa lista è stata poi filtrata manualmente fino ad ottenere un set finale di keyword altamente pertinenti. Utilizzando la funzionalità delle Liste di SISTRIX, l’elenco di keyword è stato suddiviso in due liste distinte in base agli intenti di ricerca da analizzare. Infine, per ciascuna lista, è stato possibile visualizzare i migliori domini, i migliori URL e numerosi altri dati interessanti che sono stati elaborati ed arricchiti con le considerazioni personali dell’autore.

Maggiori informazioni sul Sectorwatch di SISTRIX

Il Sectorwatch di SISTRIX mira ad analizzare specifici settori focali del digital marketing per individuare i domini e i formati di contenuto di maggior successo nelle pagine dei risultati italiane di Google. Questa analisi ha lo scopo di estrapolare strategie di ottimizzazione e offrire consigli SEO per chi ha interesse a posizionarsi online in questi settori.

Il Sectorwatch si basa su dati affidabili e di prima mano derivanti da SISTRIX ed è scritto da SEO esperti, facenti parte del team di Data Journalism di SISTRIX. La pubblicazione avviene a cadenza mensile nel blog e nella newsletter gratuita di SISTRIX: non perderne neanche uno iscrivendoti qui!