Lo User Intent è la chiave del successo nella SEO

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· 15. Febbraio 2019 · 1 Commenti
Johannes Beus
Johannes Beus
Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.

Aggiornamenti di Google di forte impatto, modifiche continue al layout delle pagine dei risultati e numerose nuove funzioni nelle SERP: l'anno scorso è stato ricco di cambiamenti come da tempo non succedeva. In questo articolo ti mostreremo come capire Google a lungo termine, nonostante tutte queste innovazioni.

Leggendo gli articoli sui domini vincenti e perdenti del 2018 l’avrai probabilmente pensato: Google sta diventando sempre più veloce ed imprevedibile. Lo dimostra anche lo spostamento di parti dello sviluppo degli algoritmi nel Machine Learning (ML) avvenuto negli ultimi anni. I tempi delle scorciatoie e dei trucchetti sono ormai passati: chi vuole avere successo a lungo termine deve comprendere gli obiettivi di Google e impegnarsi a raggiungerli.

Per prima cosa, chi vuole adeguarsi al futuro di Google deve cambiare prospettiva: da desktop a Smartphone. Grazie ai cellulari è già possibile vedere come si stanno evolvendo le SERP.

Dove possibile, Google sta cercando di rispondere personalmente alle domande degli utenti nelle SERP: dove nelle pagine desktop si trovano dei risultati organici, spesso in quelle Smartphone s’incontrano casi come quelli mostrati negli screenshot.

Per la maggior parte dei Webmaster non esistono altre alternative oltre a Google: Facebook incespica, Instagram non offre grandi opzioni per convogliare gli utenti al proprio sito e Amazon è un sistema notoriamente chiuso. Di conseguenza, nei prossimi anni ci dovremo adattare a Google: fortunatamente i suoi obiettivi non intralciano quelli della maggior parte dei Webmaster.

Il futuro di Google è pubblico

Google, pur essendo una società enorme per grandezza ed influenza, comunica con l’esterno tramite più canali e offre regolarmente una panoramica dei suoi obiettivi: basti pensare a Ben Gomes, l’attuale VP Search, che l’anno scorso ha scritto un articolo sulle mete di questo motore di ricerca per i prossimi 20 anni. Ma esistono anche tanti altri documenti e pubblicazioni che mettono in luce il pensiero di Google.

Tra questi, le Quality Rater Guidelines sono le più importanti per i SEO: in esse Google descrive il suo punto di vista sui risultati di ricerca “ideali” e sui parametri delle SERP che verranno regolarmente valutati dal suo esercito di liberi professionisti. Quale migliore presentazione dei suoi obiettivi potremmo ricevere?

User Intent: cosa vuole l’utente?

In tutto questo discorso i bisogni dell’utente rivestono un’importanza fondamentale: nel paragrafo intitolato ” Understanding User Intent” (punto 12.7, pagina 68) delle Quality Rater Guidelines, Google descrive i differenti tipi di utenti/ intenti di ricerca e le risposte che si propone di trasmettere.

Il concetto di User Intent non è nuovo: ormai da decenni i sistemi di Information Retrieval valutano l’intento degli utenti, senza contare che si trovano informazioni a riguardo anche cercando semplicemente sul web, come nel caso di questo studio svolto da Andrei Broder, il quale aveva anche lavorato per Altervista.

La suddivisione delle ricerche in navigazionali, informazionali e transazionali la si trova in quasi tutti i libri e i seminari di base, ma Google l’ha ulteriormente ampliata aggiungendovi una categoria e suddividendone una in due sottocategorie, in modo da farle combaciare con le reali ricerche sul web.

Infatti, solo dopo che capirà lo User Intent di una query, Google comprenderà anche quali informazioni presentare nelle SERP in futuro. Sarà attraverso queste basi che potremo valutare quali possibilità avremo di apparire tra i risultati organici nei prossimi anni. Ecco i singoli User Intent:

Visit in Person

Si tratta di una delle novità aggiunte da Google: lo User Intent “Visit in Person” indica quegli utenti che generalmente utilizzano lo Smartphone per cercare un luogo o un’attività commerciale. Le SERP di queste query hanno spesso l’aspetto seguente:

Da notare: le integrazioni di Google Maps dominano questo tipo di SERP. Mentre però sul desktop si vedono i primi risultati di ricerca organici, sul cellulare la mappa copre quasi l’intero schermo.

Nel grafico seguente abbiamo riportato la percentuale di SERP che possiede un’integrazione di Google Maps e il traffico totale generato dalle keyword corrispondenti. La domanda è: quanto spesso viene proposta un’integrazione di Maps e quanto può incidere sul traffico?

È interessante notare che, nel caso delle integrazioni Maps, la quantità di keyword e il loro traffico totale si muovono in parallelo. Un buon 10% delle keyword contenute nel nostro indice genera quindi circa il 10% del traffico.

Website (ex query navigazionali)

Le query di ricerca con intento Website riguardano quelle keyword che l’utente utilizza per raggiungere uno specifico sito conosciuto. Di solito questo tipo di ricerche si presenta così:

Normalmente il sito cercato si trova in prima posizione nei risultati organici e viene seguito da Sitelink, occupando la maggior parte dello spazio sullo schermo di uno Smartphone. Raramente gli utenti cliccano sui risultati successivi. Per quanto riguarda le keyword con sitelink, il rapporto tra la quantità di keyword e il traffico generato è stato riportato in questo grafico:

I risultati sono molto differenti rispetto a quelli del grafico precedente: mentre le keyword con sitelink sono una percentuale relativamente bassa rispetto alle keyword normali, il volume di ricerca che esse generano è estremamente alto. In questo tipo di query rientrano normalmente i brand conosciuti.

Do (ex query transazionali)

Lo User Intent “Do” indica la situazione durante la quale un utente vuole fare qualcosa: spesso si tratta di acquistare, ma in alcuni casi anche di scaricare, installare o effettuare una qualsiasi determinata azione. Le SERP con questo intento hanno normalmente l’aspetto seguente:

Nello spazio visibile dello schermo di uno Smartphone Google mostra quasi esclusivamente annunci a pagamento. Oltre ai classici annunci AdWords, le SERP si sono fatte più fantasiose: Google Shopping (PLA), download di App, confronti di aerei, informazioni sul credito, e tanto altro. I formati degli annunci a pagamento diventano sempre più variegati. Il rapporto tra la quantità di questo tipo di keyword e il traffico che producono è interessante:

Con l’aumento dei suoi incassi, Google ha trasformato numerose parti delle SERP in annunci: per circa un terzo delle keyword analizzate si trova un annuncio a pagamento o un simile formato a pagamento. La cosa interessante è che non si può tenere il passo con il traffico di queste keyword, che è meno del 20%. E qui si evidenzia il problema centrale di Google che emergerà sempre più nei prossimi anni: un maggior numero di annunci nelle SERP non genererà altrettanto traffico (e quindi click e introiti). Google vorrà quindi ottenere una parte della torta sempre maggiore dalle keyword di rilevanza commerciale.

In questa categoria Google ha anche inserito l’intento “Device Action“: esso riguarda il fatto che gli utenti Smartphone interagiscono con il dispositivo con query come “Chiama X“, “Invia un messaggio a Y” o “Metti la sveglia alle 6“. Per i SEO questa categoria non è generalmente di grande interesse, perché si tratta dell’interazione dell’utente con il proprio cellulare, e non della classica query di ricerca nel web.

Know (ex query informazionali)

Il quarto e ultimo User Intent è la ricerca d’informazioni, suddivisa da Google in “Know” e “Know Simple”. Per capirne la differenza, osserva i seguenti screenshot:

Le tre immagini in alto mostrano la tipica ricerca “Know”, quelle sottostanti la “Know Simple”. Già solo grazie a questi esempi diventa chiaro come Google si stia orientando per il futuro: le informazioni più semplici vengono date direttamente nelle SERP, mentre i temi complessi, che necessitano di maggiori spiegazioni, vengono rimandati ai siti. Di seguito la quantità di keyword per questo tipo di ricerche e il loro traffico:

Si vede chiaramente che la ricerca d’informazioni è la roccaforte della ricerca nel web: quasi due terzi di tutte le query di ricerca possiedono una SERP Feature che rimanda ad una query Know. Se si considerano altri elementi, come i box immagine, questo numero salirà ulteriormente.

Google ha bisogno del tuo sito?

A questo punto arriviamo alla domanda chiave, quella che dovresti porti per qualsiasi keyword (o, meglio, per qualsiasi keyword cluster): Google ha veramente bisogno del tuo sito per esaudire l’intento di ricerca dell’utente?

Se prendiamo in considerazione i ranking organici, la risposta a questa domanda per gli intenti Visit in Person e Do sarà negativa. Infatti, le ricerche Visit in Person sono dominate dalle integrazioni di Maps, per cui la probabilità che l’utente clicchi su un risultato organico sotto al box mappa è bassa. Per quanto riguarda invece le pagine farcite di annunci dell’intento Do, la situazione è ancora peggiore: Google potenzierà ulteriormente i suoi sforzi per monetizzare lo spazio ed aumentare i suoi introiti.

Per quanto concerne l’intento Know, la questione è più complessa: le query semplici, che Google può soddisfare direttamente nelle SERP (le Know Simple), tenderanno ad aumentare. Nel caso però il tuo sito risponda in modo approfondito a domande e a temi complessi, allora puoi contare che si posizionerà anche nei prossimi anni.

Se invece parliamo delle query relative all’intento Website, niente paura: Google non può che mostrare il tuo sito come risultato adatto per gli utenti, quindi sarai al sicuro.

Per riassumere il tutto:

  • diventa un brand, in modo che Google non possa fare a meno del tuo sito
  • spiega gli argomenti che affronti nel dettaglio, quanto basta per apparire nelle pagine dei risultati

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Commenti

Martino Mosna   
19. Febbraio 2019, 15:44

Articolo che mi trova allineato al 100% sulla metodologia!

Solamente io continuo ad utilizzare le terminologie “classiche”… Informazionale, Transazionale e Navigazionale, a cui aggiungo un quarto intento di ricerca: quello Locale.

I termini esposti nell’articolo non sono termini “tecnici” sono delle nuove etichette pensate per i Quality Rater che non sanno (e per certi versi meno ne sanno e meglio è) cos’è l’Information Retrieval.

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