Per capire il presente bisogna conoscere il passato: il caso di patient.co.uk

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· 6. dicembre 2018 · 0 Commenti
Juan Gonzalez
I studied Regional Studies of Latin American at the University of Cologne - Germany, majoring in "Business Informatics“. I also studied Business Administration and currently I’m doing a Master in International Business Administration. I feel a fascination with SEO and the people who make it possible.

Con un Indice di Visibilità di 148 punti su Google UK puoi arrivare ad essere il 46° sito web più visibile nel Regno Unito: patient.co.uk ricopriva proprio questa posizione. Si trattava del dominio privato relativo alla salute più visibile in assoluto. Per dirla in parole povere: aveva successo. Nel giugno 2015 l’azienda ha deciso di effettuare una migrazione verso un dominio di primo livello più generale: patient.info. Oggi il sito ha solo 4 punti di visibilità e sta pian piano affondando.

Prima della migrazione, patient.co.uk (gestito da una società sussidiaria di EMIS Health) si posizionava con ben il 37% delle keyword nella prima pagina dei risultati di ricerca (vedi grafico sottostante): la sua qualità era esemplare e non presentava alcuna problematica per Google.

Dopo la migrazione (e nei due anni seguenti la distribuzione dei Ranking è cambiata) la distribuzione appariva nel modo seguente:

Solo il 18% dei contenuti (in termini assoluti, meno del 50% dei Ranking precedenti) si posiziona all’interno della prima pagina, mentre la maggior parte di essi va oltre la seconda. Questa nuova situazione indica dei problemi di qualità che non hanno permesso a Google di fidarsi del nuovo dominio.

Quindi cosa è successo?

Punto 1: il cambiamento di brand. Google non è Skynet

La causa di questo crollo non è stata la migrazione di per sé: tecnicamente era tutto perfetto e Google l’aveva compresa abbastanza velocemente. Il problema riguarda invece la capacità di Patient di comprendere cosa è accaduto successivamente al cambio di dominio, come abbiamo riportato nel 2015.

Allora Patient aveva commentato il nostro articolo nel modo seguente: “La migrazione è stata effettuata per ragioni strategiche con l’obiettivo di rivolgerci ad un pubblico globale, in costante crescita, e spostarci verso un dominio a livello internazionale, che ci permetterà di sviluppare ulteriormente i nostri servizi.”

Esattamente quello è stato il problema principale.

Dal 1996 il dominio era sempre stato patient.co.uk: passare ad un TLD .info non ha permesso agli utenti inglesi di fidarsi completamente del nuovo brand, e quindi di accettarlo.

Nonostante la migrazione, Google Suggest continua infatti a mostrare “patient uk” come termine di ricerca maggiormente ricercato quando viene digitato “patient”. Questa informazione deriva direttamente dagli utenti.

Tesco, Walmart, Aldi, Mercadona, Carrefour, Amazon e Google non sono Skynet. La maggior parte delle loro decisioni di product placement sono infatti basate su informazioni derivanti dai clienti (oppure eventualmente, se i dati non sono abbastanza, questi grandi marchi si affidano a dei brand già conosciuti per poi valutarne le vendite).

Con Google Search tutto parte dalla barra di ricerca, i cui dati sono disponibili su Google Trends. Il comportamento di ricerca degli utenti di Patient non è cambiato, infatti essi continuano a cercare “Patient UK” al posto dei brand patient.co.uk e patient.info. Cosa dovrebbe fare Google quando si trova di fronte a dei segnali contraddittori, cioè quando quello che riporta sulle pagine di ricerca non equivale a ciò che gli utenti vogliono davvero?

Immagina di avere un sito YMYL (Your Money, Your Life) che gli utenti rifiutano di utilizzare perché desiderano vedere il vecchio dominio, quello originale. Un simile re-branding deve essere sempre e anticipatamente comunicato, distribuito e compreso!

Senza stare ad approfondire troppo questo tema, prendiamo come esempio il marchio Dunkin Donuts, che ha investito fior di quattrini per pubblicizzare il nuovo brand, “Dunkin“.

Perché su Google dovrebbe essere diverso? Dei simili errori accadono quando l’obiettivo dell’ottimizzazione non sono gli utenti, bensì i motori di ricerca.

Punto 2: la Link Building non è la soluzione per tutto

Non è la prima volta che lo vediamo: quando un dominio sta perdendo traffico su Google, ma non se ne conoscono le cause, la prima soluzione che viene in mente a molti SEO è quella di puntare sulla Link Building (“Chi come utensile possiede solo un martello, troverà un chiodo in ogni problema”).

Così è stato: patient.info ha guadagnato più link in due anni e mezzo, di quanti patient.co.uk ne abbia ottenuti in venti.

La maggior parte dei nuovi link utilizzano Anchor Text che rispecchiano le keyword per le quali patient.info vuole posizionarsi, e molti di essi non sembrano così “naturali”. Prendiamo ad esempio l’ancora “anxiety” (ansia): si tratta di link derivanti da domini di qualità dell’host nhs.uk, come questo o questo. Osservando la tabella sottostante, però, notiamo che numerosi link provengono da enormi network di dottori ufficiali o del Servizio Sanitario Nazionale inglese (NHS).

La domanda che sorge spontanea è: se noi abbiamo già scoperto dei simili dati, quanti di più ne può vedere Google? Quanta conoscenza ha ormai questo motore di ricerca relativamente allo sviluppo di link naturali? Un simile network di link targetizzati può sembrare effettivamente naturale?

Se sei ancora scettico, guarda il grafico seguente. La curva al ribasso indica che la quantità di link in entrata è diminuita, passando da 300.000 a 154.000 durante l’estate del 2018, per una ragione che non conosciamo.

Durante quell’esatto periodo la visibilità del dominio su Google è raddoppiata, passando da 25 a 54 punti: il motore di ricerca aveva ricominciato a fidarsi. Tuttavia, non appena il numero di link (innaturali) è aumentato nuovamente, la visibilità è automaticamente calata.

Due settimane fa abbiamo riportato un caso simile, relativo ad un dominio per il quale era stato usato un PBN per la creazione di link e che, al momento della scrittura dell’articolo, aveva perso la maggior parte della sua visibilità su Google: https://www.sistrix.it/blog/i-link-e-il-medic-update-il-caso-di-farmacoecura-it/

Punto 3: conclusioni

Quest’anno ho partecipato a numerose conferenze SEO in diversi Paesi europei, sentendo moltissimi speaker consigliare di lavorare con Google Search Console. Così facendo, però, rischi di commettere degli errori gravi per la tua carriera di SEO: i dati di Google Search Console potrebbero comunque apparire positivi, anche se stai sparendo da Google!

Se hai già gestito un’attività saprai che i dati di GSC sono adatti soprattutto per la “contabilità”: sono fondamentali per il tuo business, ma non mostrano effettivamente com’è la tua performance e la tua grandezza sul mercato, oppure chi sono i tuoi concorrenti e quali opportunità stai perdendo. In sostanza, ti mostra cosa stai vendendo, ma non cosa dovresti vendere.

Patient.co.uk era il sito britannico privato con la migliore autorità sul mercato del Regno Unito. Addirittura negli USA era sulla buona strada, come vediamo nel confronto con il suo concorrente healthline.com:

Questo dimostra che non c’era ragione di cambiare il nome di dominio. La migliore strategia sarebbe invece stata quella di aumentare la qualità dei contenuti, che già si posizionavano bene (come abbiamo visto dalla distribuzione dei Ranking). Oggi Patient non solo ha perso sia il mercato statunitense, sia il mercato britannico, ma è stato addirittura superato dal concorrente healthline.com nello stesso Regno Unito:

Un link disavow potrebbe aiutare, in questo caso? Si potrebbe tornare al vecchio patient.co.uk e salvare il dominio?

Quello che ci tengo a sottolineare con questo articolo è che non dobbiamo dimenticare quante centinaia di persone lavorano dietro a questi grandi domini, e quanto s’impegnano per non perdere il proprio posto. Pensare che un simile crollo nella visibilità di un sito potrebbe comportare dei licenziamenti è difficile da accettare, soprattutto in periodo prenatalizio. Ma ci tengo a dare a queste persone un po’ di speranza.

Come sostenuto da Carl Sagan durante le Royal Institution Christmas Lectures, tenutesi a Londra nel 1977, “Per capire il presente bisogna conoscere il passato”. Ora è arrivato il momento per patient.info di capire il presente.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto.

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