Cosmesi naturale in Italia: chi conquista le SERP (e perché)

Di:

Paolo Moro

Pubblicato: 25.11.2025

In breve

• Il mercato della cosmesi naturale in Italia ha raggiunto un valore di 3,3 miliardi di euro nel 2024, rappresentando il 25% del settore cosmetico complessivo. L’e-commerce vale 1,26 miliardi.

• Amazon.it, EccoVerde.it e LaSaponaria.it sono i domini con maggiore visibilità organica nelle SERP di Google per questo settore.

• I risultati mostrano che non esiste un’unica formula vincente: i leader del settore hanno ottenuto la visibilità grazie all’adozione di strategie SEO diverse tra loro e talvolta controintuitive.

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Il settore della cosmesi naturale

Secondo i risultati della 57a analisi del settore e dei consumi cosmetici in Italia condotta dal Centro Studi di Cosmetica Italia, nel 2024 l’industria cosmetica mondiale ha raggiunto un valore stimato di 555 miliardi di euro, con una crescita media prevista del 6% nei prossimi tre anni, che porterà il settore a superare i 700 miliardi di euro nel 2028.

Gli Stati Uniti si confermano il primo mercato con 107 miliardi di euro, seguiti da Cina (65 miliardi) ed Europa (104 miliardi).

In Italia, il valore complessivo degli acquisti di cosmetici a fine 2024 ha sfiorato 13,4 miliardi di euro, in crescita del 6,9% rispetto all’anno precedente. Il nostro Paese si conferma così terzo mercato europeo, dopo Germania e Francia.

Tra le tendenze più rilevanti spicca la domanda di cosmetici naturali e sostenibili, che ha raggiunto in Italia oltre 3,3 miliardi di euro, pari al 25% del mercato complessivo e con un incremento annuo del 6,5%. 

Il canale e-commerce, in particolare, si è affermato come quarta modalità di acquisto dopo grande distribuzione, profumerie e farmacie, con vendite pari a 1,26 miliardi di euro e una crescita del 13,5% sul 2023. Per il 2025 è prevista una ulteriore crescita del 10%, confermando il ruolo centrale delle piattaforme digitali nella beauty routine degli italiani.

Per capire come il mercato digitale intercetta questa tendenza, abbiamo analizzato le keyword e i relativi volumi di ricerca specifici per il settore della cosmesi naturale.

Le keyword e i volumi del settore della cosmesi naturale

Nella selezione delle keyword abbiamo incluso esclusivamente le ricerche che esprimono in modo esplicito un orientamento verso prodotti bio o naturali, escludendo volutamente le keyword più generiche del comparto cosmetico. 

Questa scelta ci porta a tralasciare una parte di pubblico: quegli utenti che partono da ricerche ampie (es. crema viso) e poi scelgono prodotti naturali (es. crema viso bio). 

Lavorando però su keyword più specifiche – con volumi di ricerca inferiori ma un’intenzione più qualificata – otteniamo una fotografia più fedele del segmento che vogliamo analizzare: quello in cui il naturale non è un’opzione, ma l’intento principale della ricerca.

Questa scelta, pur sacrificando i volumi delle query più generiche, permette di mettere in evidenza i siti e i contenuti realmente focalizzati sulla cosmesi naturale.

Le keyword analizzate sono poco meno di 2.000. 

A differenza di altri SectorWatch, non le abbiamo suddivise tra keyword commerciali e informative perché le ricerche informative con volumi significativi e un focus chiaro sul “naturale” sono risultate troppo poche per costituire un campione utile.

Esempi delle parole chiave analizzate

Ecco alcuni esempi delle parole chiave più rappresentative del settore, divise per categoria, con i relativi volumi di ricerca mensili.

Generico: cosmesi bio (1.000), cosmetici naturali (450), cosmetica naturale (70)

Prodotti per tipologia: crema viso bio (550), shampoo naturale (500), deodorante naturale (450), saponette biologiche (350), make up naturale (150), make up bio (150)

Ingredienti naturali: crema viso bava di lumaca (500), bava di lumaca crema (500), crema alla bava di lumaca (500)

Claim “free from”: shampoo senza siliconi (350), creme viso senza parabeni petrolati e siliconi (150), shampoo senza parabeni (150)

Funzionali / benefici: potente cicatrizzante naturale (400), crema viso antirughe bio (250), crema idratante naturale (200)

Migliori: migliori creme viso biologiche (150), miglior olio naturale per il corpo (150), fondotinta naturale migliore (100)

Capelli e tinture naturali: tinte naturali per capelli bianchi (750), tinte naturali per capelli (350), tinte senza ammoniaca resorcina e parabeni (300)

Sostenibilità e certificazioni: cosmetici sostenibili (150), marche cosmetici nichel tested (200), cosmetici biologici (100)

Il set di keyword analizzato sviluppa circa 60.000 ricerche mensili, un valore che può sembrare contenuto ma dipende dal fatto che sono state considerate solo le ricerche legate ai prodotti naturali o bio, escludendo sia le query generiche sia quelle contenenti nomi di brand, per non falsare la classifica dei domini più visibili.

Il volume delle ricerche si mantiene stabile durante tutto l’anno, senza evidenti picchi stagionali.

La classifica completa dei migliori domini della cosmesi naturale

Di seguito riportiamo la classifica dei 25 domini più performanti nel settore, basata sull’indice di visibilità di SISTRIX.

Analizzando i domini presenti nella classifica, emerge una distribuzione interessante per tipologia di player. 

Gli e-commerce verticali specializzati in prodotti naturali/bio rappresentano la categoria più numerosa con 9 domini (36%): ecco-verde.it, bioveganshop.it, bioeco-shop.it, pensoinverde.it, wingsbeat.shop, ecocose.com, bioboutiquelarosacanina.it, macrolibrarsi.it e mangroviashop.com.

Seguono i brand monomarca con e-commerce proprio, con 7 domini (28%): lasaponaria.it, officinanaturae.com, ecobioboutique.it, noahforbeauty.com, mosquetas.com, aroma-zone.com e biofficinatoscana.com.

Sono presenti anche 2 player internazionali della cosmesi non focalizzati esclusivamente sul naturale come Notino, il principale e-commerce multimarca di cosmetici in Europa (con 1,6 miliardi di fatturato globale nel 2024, di cui il 9% generato in Italia) e perfumesclub.it.

Completano il quadro quattro siti editoriali (16% del campione) – my-personaltrainer.it, elle.com, cliomakeup.com ed ecocentrica.it – e due player ibridi: il marketplace generalista per la spesa online (cosicomodo.it) e il sito brand nivea.it che non dispone di un e-commerce proprio, ma indirizza gli utenti verso altri venditori.

Infine troviamo amazon.it, che pur non essendo specializzato in cosmesi naturale, occupa la prima posizione e fa gara a sé.

Analisi della top 5

I cinque siti con la maggiore visibilità sono:

1. amazon.it
2. ecco-verde.it
3. lasaponaria.it
4. bioveganshop.it
5. bioeco-shop.it

La top 5 dei domini mostra un panorama eterogeneo, con la visibilità distribuita tra un marketplace generalista, 3 e-commerce verticali e un brand shop monomarca.

Amazon.it si posiziona nella top 10 per oltre il 55% delle keyword analizzate.

Beneficia ovviamente di un’autorità di dominio straordinaria, della fiducia globale nel brand, di un catalogo sterminato e di altri vantaggi competitivi. Dal punto di vista tecnico, la strategia vincente consiste nell’indicizzare le pagine della ricerca interna  in modo da avere una landing page SEO specifica, perfettamente corrispondente alla ricerca effettuata dall’utente su Google.

In seconda posizione troviamo EccoVerde.it, un e-commerce multimarca specializzato in cosmesi naturale. Ogni pagina ribadisce in modo netto il posizionamento del brand attraverso il claim “100% cosmetici naturali”, presente nell’header, che rimanda a una sezione dedicata ai criteri di selezione e ai valori aziendali.

Oltre a un catalogo molto ampio di circa 20.000 prodotti, il dominio costruisce una parte rilevante della sua visibilità organica grazie alla directory informativa /info/ (mostrata nel grafico), che è costituita da due sezioni:

• Gli ingredienti: una raccolta di circa 200 schede descrittive di ingredienti comuni nella cosmesi naturale. Queste pagine intercettano migliaia di query informative con volumi interessanti, spesso lontane dall’intento d’acquisto diretto, ma estremamente utili per ampliare la copertura semantica del sito. Ogni scheda è inoltre collegata ai prodotti che contengono l’ingrediente, in modo che l’utente possa facilmente passare dall’informazione alla scelta del prodotto.
• Beauty Blog: una raccolta di circa 200 articoli, molti dei quali evergreen, dedicati a skincare, make-up naturale, consigli pratici e guide all’acquisto orientate ai cosmetici ecobio.

Questa directory consente al sito di presidiare efficacemente un ampio ventaglio di keyword informative, rafforzando la topical authority complessiva del dominio, che a sua volta sostiene le performance delle keyword più commerciali.

In terza posizione c’è LaSaponaria.it. Si tratta dell’e-commerce ufficiale di La Saponaria, uno dei marchi più riconoscibili della cosmesi naturale italiana, sostenuto da una rete che comprende anche una ventina di negozi fisici e migliaia di rivenditori.

A differenza dei grandi e-commerce multimarca, il sito adotta una strategia digitale fortemente identitaria: navigando il sito si percepisce che ogni pagina è progettata per comunicare la filosofia etica del brand, l’artigianalità, la trasparenza della filiera, il packaging ecologico e l’attenzione alla qualità degli ingredienti.

Il sito combina la vendita diretta con una solida componente editoriale:

• Schede prodotto dettagliate  arricchite da descrizioni approfondite, video, chiare indicazioni d’uso, contenuti narrativi sul processo produttivo e approfondimenti sulla filiera degli ingredienti bio. 
• INCIpedia, una vera e propria enciclopedia dedicata agli ingredienti cosmetici, che assieme al blog amplia l’offerta informativa del sito con i benefici già descritti per ecco-verde.it.

Questa struttura, ricca di contenuti utili, genera forti segnali di Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Affidabilità (E-E-A-T), rilevanti sia per l’utente sia per l’algoritmo di Google.

La forza del dominio non risiede quindi nell’ampiezza del catalogo, ma nella coerenza tematica e nella capacità di offrire contenuti ricchi, pertinenti e di valore attorno ai propri prodotti. Il tutto supportato da una solida ottimizzazione SEO tecnica, spesso data per scontata.

BioVeganShop.it si posiziona al quarto posto usando un approccio tecnico differente dagli altri siti analizzati finora. Questo e-commerce non usa la paginazione nelle categorie e carica l’intero listing su un’unica pagina, anche quando supera i 200 prodotti. Inoltre, integra lunghi testi collocati prima dell’elenco dei prodotti: inizialmente compressi e apribili con un click. 

Questo contenuto “nascosto” ha un impatto minimo sull’esperienza utente e permette alle pagine categoria di coprire keyword informazionali, varianti long tail e contesti tematici che il solo elenco prodotti non riuscirebbe a esprimere. 

In questo modo la parte informativa che altri sviluppano tramite blog o pagine dedicate, viene spostata all’interno delle categorie di prodotto arricchendole semanticamente.

Bioeco-shop.it chiude la top 5. È un e-commerce multimarca e l’analisi delle SERP mostra che il dominio performa in modo particolarmente efficace sulle query che includono i nomi dei brand presenti a catalogo.

Oltre alle canoniche pagine brand, il sito presenta un numero molto elevato di pagine brand + categoria (es. “La Saponaria crema mani”, “Organic Shop shampoo”, ecc.).

Queste pagine intercettano la long tail transazionale e permettono al dominio di presidiare ricerche con intento d’acquisto molto preciso, spesso meno competitive ma numericamente rilevanti.

Dal punto di vista SEO, tali contenuti creano un cluster semantico attorno a ogni brand: le pagine brand-categoria rafforzano la pertinenza complessiva del sito per quel marchio e, attraverso linking interno, contribuiscono a consolidare la rilevanza della pagina brand principale.

Ampliamento del perimetro delle keyword

Per gli e-commerce di questo settore è fondamentale ampliare il perimetro delle keyword da presidiare oltre ai nomi delle categorie standard. Le ricerche generiche ad alto volume – come skin care, shampoo, profumo, rossetto – sono dominate da player generalisti molto forti (Notino, Pinalli, Douglas), mentre le varianti più specifiche in ambito “naturale” o “bio” presentano volumi più bassi.

In questo contesto, puntare anche sulle keyword con i brand a catalogo, brand + tipologia di prodotto ecc. (oltre ai nomi dei prodotti) diventa una leva strategica perché intercettano query ad alta intenzione d’acquisto. Allo stesso modo, integrare un blog o una componente editoriale consente di presidiare keyword informative che il catalogo, da solo, non può coprire.

Queste ricerche, pur non parlando sempre di prodotti biologici o naturali, intercettano un vasto pubblico interessato alla cura della persona. Questo permette agli e-commerce di intercettare l’utente nella fase di ricerca e valutazione (il Messy Middle) e di guidarlo progressivamente verso le proprie soluzioni naturali/bio.

I migliori URL

L’analisi dei migliori URL per visibilità organica rivela una chiara distribuzione dei contenuti: i risultati principali sono composti al 50% dalle pagine di categoria degli e-commerce. Il restante 50% si divide equamente tra le homepage dei siti di vendita e i contenuti editoriali (pagine di blog degli e-commerce o siti editoriali).

La categoria “Creme Viso” del brand La Saponaria occupa la prima posizione, dimostrando che la rilevanza tematica e l’autorevolezza del brand possono superare la pura dimensione del catalogo.

Questa pagina si distingue non solo per l’ottimizzazione on-page (presenza di tutti gli elementi SEO necessari), ma anche per l’efficacia dei suoi testi brevi ma ricchi semanticamente. Nonostante elenchi solo 17 prodotti, secondo Google risulta più pertinente delle equivalenti pagine di grandi e-commerce multimarca che presentano centinaia di creme viso.

La strategia correlata ai contenuti editoriali è ben rappresentata da Macrolibrarsi.it che utilizza il blog per intercettare keyword a intento informativo e ampliare così la copertura tematica del dominio.

Come dicevamo in precedenza, questo approccio consente di posizionarsi su ricerche che vanno oltre la semplice struttura di categorie dell’e-commerce e contribuisce a rafforzare l’E-E-A-T del sito come fonte affidabile e competente.

Il post “Rughe, addio: 7 rimedi naturali antiage” ne è una dimostrazione: l’articolo risolve un problema specifico dell’utente e integra in modo fluido i prodotti correlati disponibili nell’e-commerce come possibili risposte al bisogno espresso.

Il risultato è un percorso naturale dall’informazione alla conversione: l’utente trova una risposta utile e, nello stesso flusso, scopre prodotti coerenti con la sua esigenza.

L’impatto di AI Overview e delle SERP Feature

L’analisi delle SERP feature indica che per questo set di keyword, l’utente cerca una risposta che sia visiva e orientata all’acquisto. Un comportamento coerente con le dinamiche del settore cosmetico, dove l’attenzione a colori, forme e design dei prodotti non è solo un dettaglio estetico, ma una parte cruciale del marketing e della percezione del valore. 

L’alta incidenza delle feature “Immagini” e “Video” supporta questa tendenza, evidenziando come l’utente attribuisca grande importanza all’aspetto visivo. Inoltre, il fatto che le immagini siano presenti in quasi ogni snippet di prodotto rende spesso le SERP estremamente visive.

AI Overview è poco presente. Le query analizzate hanno prevalente intento transazionale, per cui Google privilegia risultati e feature commerciali.

La predominanza della feature “Prodotti” è l’indicazione tecnica più forte: per massimizzare la visibilità nei caroselli di acquisto, è fondamentale implementare in modo corretto i dati strutturati ed ottimizzare al massimo il feed prodotti.

Considerazioni e takeaways

• La rilevanza tematica vince sul volume di catalogo – Nei risultati organici premiano profondità semantica, segnali di brand authority e ottimizzazione on-page delle pagine categoria, più che il numero di SKU disponibili.
• Il contenuto editoriale amplifica la visibilità organica – Directory ingredienti, guide e hub informativi permettono di presidiare query pre-acquisto e trasferiscono rilevanza tematica alle pagine commerciali tramite l’internal linking strategico.
• Le keyword brand+prodotto sono una leva strategica – Query come “brand + categoria” hanno volumi individuali bassi ma conversion rate elevato. Aggregate, rappresentano traffico commerciale significativo con competizione ridotta rispetto alle keyword generiche.
• Visual, feed prodotti e dati strutturati determinano la presenza nelle SERP feature più presenti in questo settore.

Come si realizza un SectorWatch

Un SectorWatch si costruisce a partire da un set di keyword rappresentative del settore, raccolte, ampliate e selezionate utilizzando le funzioni di SISTRIX, come Keyword Environment, Keyword Correlate, Keyword Inclusa ed Match Esatto. Questo approccio permette di ottenere un panorama ampio e coerente delle ricerche degli utenti nel settore oggetto dell’analisi, in questo caso la cosmesi naturale.

Le keyword vengono poi organizzate e filtrate all’interno delle liste di SISTRIX, che permettono di analizzarne volumi, stagionalità e intenti di ricerca. Normalmente, l’elenco di keyword viene suddiviso in due insiemi distinti: query a intento informativo (Know) e query a intento transazionale (Do).

Tuttavia, per questa analisi nel settore della cosmesi, abbiamo scelto di trattare l’intero set di keyword come un unico insieme. 

Successivamente, vengono individuati i domini e gli URL con maggiore visibilità organica. L’analisi dei migliori ci consente di comprendere quali tipologie di siti e di contenuti ottengono i migliori risultati SEO nel settore, fornendo un modello di successo per il mercato analizzato.