Abbigliamento e calzature outdoor: chi ha scalato le SERP e raggiunto la vetta?

Di:

Paolo Moro

Pubblicato: 18.12.2025

Ultimo aggiornamento: 09.01.2026

Abstract

• Il mercato globale dell’abbigliamento outdoor crescerà di 7,3 miliardi di dollari tra 2024 e 2029, con l’Europa che contribuisce per un terzo. Un settore in espansione dove la competizione SEO è alta.
• L’analisi di 3.212 keyword commerciali (370.000 ricerche mensili) rivela dinamiche inattese: Amazon spicca per visibilità aggregata ma non compare tra i top 25 URL. 
• Brand verticali con cataloghi ridotti ottengono spesso risultati migliori degli e-commerce più grandi e meno specializzati.

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Introduzione

Il mercato globale dell’abbigliamento outdoor sta entrando in una fase di crescita strutturale. Secondo Technavio, tra il 2024 e il 2029 il settore aumenterà di 7,3 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 6,4%. 

Questa espansione non è guidata da un singolo fattore, ma da una combinazione di leve: l’innovazione di prodotto, i progressi nella produzione tessile (inclusa l’automazione) e un cambiamento nella composizione demografica dei consumatori.

In questo scenario, Technavio segnala anche un’opportunità chiave legata all’aumento della popolazione anziana, che tende a privilegiare comfort e funzionalità. Sul fronte delle tendenze, emergono con forza sostenibilità e pratiche etiche, insieme alla diffusione di tessuti smart e al miglioramento di funzionalità tecniche come la gestione dell’umidità, la protezione dai raggi UV e l’isolamento termico.

Dal punto di vista geografico, l’Europa dovrebbe contribuire per circa il 33% alla crescita complessiva, sostenuta da una radicata cultura outdoor e da una forte attenzione verso la sostenibilità. 

Infine, sul versante dei canali di vendita, si prevede la crescita dell’e-commerce grazie a convenienza e ampia scelta, pur evidenziando anche un’espansione significativa del canale offline.

Per capire come questa dinamica si traduce nelle SERP, partiamo dalla tassonomia del nostro dataset: keyword, cluster e stagionalità. 

Le keyword e i volumi del settore dell’abbigliamento outdoor

Il set di keyword analizzato include prevalentemente capi di abbigliamento dedicati alla stagione invernale e calzature specifiche per attività come trekking, trail running, sci ed arrampicata.

A livello di abbigliamento, l’attenzione si concentra su funzionalità tecniche e protezione termica: abbiamo incluso giacche, gusci, pantaloni tecnici, intimo termico e accessori essenziali per le basse temperature (dal passamontagna ai guanti).

Il dataset complessivo comprende 3.212 keyword, quasi tutte con intento commerciale. Le keyword esclusivamente informative sono un centinaio e, rappresentando solo il 3% del totale, non verranno analizzate separatamente.

Abbiamo escluso le keyword contenenti nomi di brand (Salewa, La Sportiva, Salomon, Columbia, CMP, ecc.) perché avrebbero favorito i siti dei marchi nella classifica dei migliori domini. 

Analizzeremo separatamente l’impatto delle query branded nell’analisi dei singoli siti, per avere una visione completa delle strategie SEO adottate.

Volume di ricerca e stagionalità

Escludendo le keyword branded, il set di keyword analizzato genera circa 370.000 ricerche mensili, con un evidente picco nel trimestre novembre-gennaio.

Questa stagionalità è coerente con la natura del dataset: mentre le attività outdoor si praticano tutto l’anno, l’abbigliamento tecnico analizzato risponde a esigenze di protezione dal freddo e dalle condizioni climatiche avverse. Giacche isolanti, gusci impermeabili, intimo termico diventano necessità concrete con l’arrivo delle basse temperature, a differenza dell’abbigliamento estivo che può essere più basico.

La classifica completa dei migliori domini dell’abbigliamento outdoor

Ecco i 25 siti che dominano il settore secondo l’indice di visibilità SISTRIX.

Marketplace e siti e-commerce multi-brand prevalgono di misura sui brand monomarca, con 13 domini (52% del campione): decathlon.it, amazon.it, zalando.it, snowleader.it, cisalfasport.it, skiwebshop.it, sportler.com, maxisport.com, bergfreunde.it, df-sportspecialist.it, deporvillage.it, botteroski.com e glisshop.it.

Si tratta di un mix eterogeneo che spazia dai giganti generalisti come Amazon e Zalando ai retailer multisport come Decathlon e Cisalfa, fino a includere player altamente specializzati nell’outdoor e store verticali dedicati esclusivamente al settore sci.

I brand monomarca con e-commerce proprio sono 11 (44% del campione): cmpsport.com, columbiasportswear.it, salewa.com, cimalp.it, lasportiva.com, scarpa.com, karpos-outdoor.com, montura.com, alpenplus.it, aku.com e colmar.com. 

La forte presenza di marchi italiani, da realtà storiche nelle calzature da montagna come La Sportiva e Scarpa a player più recenti come Montura, Karpos e AKU, testimonia l’eccellenza del Made in Italy nell’outdoor tecnico.

Sorprende l’assenza quasi totale di siti editoriali: è presente un solo sito, trekking.it (4% del campione). Questo dato, coerente con la natura prevalentemente commerciale del dataset analizzato, contrasta con altri settori dove i siti editoriali riescono a posizionarsi anche su keyword transazionali.

Analisi della top 5

I cinque siti con la maggiore visibilità sono:

1. decathlon.it
2. amazon.it
3. cmpsport.com
4. columbiasportswear.it
5. salewa.com

La top 5 include un retailer/marketplace multisport (Decathlon), un marketplace generalista (Amazon) e tre brand monomarca specializzati nell’outdoor (CMP, Columbia, Salewa).

Decathlon.it conquista il primo posto e si posiziona nella top 10 per circa il 70% delle keyword analizzate, confermandosi leader indiscusso del settore outdoor in Italia.

Il sito rappresenta molto più di un semplice e-commerce di calzature e abbigliamento outdoor: è un retailer multisport con marketplace integrato che copre ogni esigenza del settore, dall’attrezzatura tecnica agli accessori, attraverso un catalogo che spazia tra decine di discipline sportive.

La forza di Decathlon risiede in primis nella notorietà del marchio, tra i più riconosciuti nel panorama degli articoli sportivi: per molti consumatori Decathlon è una delle prime opzioni che vengono in mente quando cercano attrezzatura sportiva. Non a caso, la keyword “decathlon” genera da sola 1,52 milioni di ricerche mensili in Italia e gli utenti cercano frequentemente combinazioni di categoria prodotto + brand, come “scarpe da trekking decathlon”, “maglia termica decathlon”, ecc. dando un forte segnale a Google.

A questa brand awareness si aggiunge la presenza capillare di negozi fisici sul territorio, che permettono ai consumatori di vedere e provare scarpe, abbigliamento e attrezzatura prima dell’acquisto. In questo percorso omnicanale il sito web funge da catalogo digitale, consentendo agli utenti di esplorare l’offerta online per poi finalizzare l’acquisto in negozio o viceversa, con la possibilità di ritiro in negozio e reso facilitato.

Un altro fattore determinante è il posizionamento di Decathlon come scelta accessibile per il grande pubblico. Il modello di business si basa su un rapporto qualità-prezzo competitivo, con marchi proprietari in grado di intercettare la domanda degli utenti che cercano prodotti affidabili senza necessariamente puntare sull’abbigliamento ultra-tecnico dei brand di alta gamma, che offrono prestazioni superiori ma a costi più elevati.

Al secondo posto troviamo Amazon.it che in questo SectorWatch cede lo scettro di leader nonostante l’abbigliamento e le attrezzature sportive rappresentino una categoria ben presidiata del suo catalogo. Ne parleremo più in dettaglio nella sezione dedicata alla migliori pagine del settore.

In terza posizione si colloca cmpsport.com, l’e-commerce ufficiale del brand, la cui value proposition è rendere l’abbigliamento tecnico accessibile al grande pubblico.

Dal punto di vista SEO, la struttura del sito appare semplice ed efficace: l’architettura informativa prevede una navigazione con un doppio percorso. Troviamo la suddivisione classica per target (uomo, donna, bambino) con sottocategorie di prodotto, e per disciplina (sci, trekking, trail running, ecc.), utile per chi cerca l’equipaggiamento completo per una specifica attività. Vedremo che questa impostazione sarà ricorrente anche in altri siti del settore.

Sul fronte editoriale, il blog e la sezione eventi appaiono marginali, con contenuti limitati principalmente a manifestazioni sportive.  Si nota anche un interessante tentativo di community building: gli utenti sono invitati a condividere i video delle proprie avventure outdoor con l’hashtag #itsMeCMP.

Nel complesso, il buon posizionamento di CMP sembra sostenuto da tre fattori chiave: architettura pulita, forza del brand (“cmp” 28.200 ricerche/mese in media) e verticalità precisa sul settore analizzato. 

CMP, infatti, copre precisamente i cluster del nostro dataset, senza disperdersi su categorie meno pertinenti. Questo massimizza la topical authority del dominio su abbigliamento&calzature outdoor e la rilevanza del sito in questo SectorWatch.

In quarta posizione troviamo columbiasportswear.it, l’e-commerce ufficiale del brand Columbia. L’offerta di prodotti e la struttura di navigazione è simile a CMP, con navigazione per target e per disciplina, ma l’assortimento risulta più ampio includendo anche accessori tecnici come zaini, borracce e bastoncini da trekking.

Nonostante questa maggiore diversificazione, l’indice di visibilità attuale dei due siti è simile, con una differenza evidente: la crescita di Columbia nel tempo è stata più lineare e costante, mentre CMP ha mostrato una progressione più discontinua.

Come CMP, anche Columbia punta sul community building, invitando gli utenti a condividere le proprie avventure outdoor con l’hashtag #TestedTough per vedere le proprie foto pubblicate sul canale Instagram del brand. 

Dal punto di vista dei contenuti editoriali, il sito non dispone di un blog tradizionale ma propone “The Hike Hub”, una sezione con guide pratiche sull’organizzazione delle escursioni, strategicamente collegata alle categorie prodotto. Un esempio di content marketing funzionale che accompagna l’utente dall’informazione all’acquisto e viceversa: le guide sono linkate anche all’interno delle categorie di prodotto per aiutare gli utenti nella fase di scelta.

Rispetto a CMP, Columbia mostra una maggiore attenzione verso le opportunità commerciali stagionali: in homepage evidenzia chiaramente le scadenze per ordinare e ricevere i prodotti entro le festività natalizie, e dedica una sezione specifica alle idee regalo, intercettando un segmento di domanda importante nel picco stagionale.

Chiude la top 5 salewa.com, altro e-commerce monomarca con un assortimento ancora più ampio di CMP e Columbia: oltre ad abbigliamento e calzature, include tende, sacchi a pelo e attrezzatura per arrampicata. Sul fronte dei contenuti, il sito propone una sezione blog e un “Expert Hub” con guide tecniche. La keyword brand “salewa” ha un volume di ricerca medio di 26.900 ricerche/mese.

Dal punto di vista tecnico, gestisce le categorie di prodotto con infinite scroll invece della tradizionale paginazione, arricchisce le pagine categoria con descrizioni testuali prima del listing e inserisce delle FAQ in fondo.

Nonostante questi elementi distintivi e la forza del brand, Salewa ottiene risultati SEO leggermente inferiori a CMP e Columbia.

I migliori URL

L’analisi dei migliori URL per visibilità organica mostra una distribuzione chiara: il 92% sono categorie e-commerce, il restante 8% (solo 2 su 25) sono homepage.

Oltre la metà di questi URL appartiene a 4 dei 5 domini leader, evidenziando come l’eccellenza a livello di dominio si traduca, in questo settore, anche nella capacità di posizionare singole pagine per molte query competitive. Negli altri settori analizzati, non c’è sempre stata una correlazione così evidente.

Il dato più inatteso è l’assenza totale di Amazon: pur essendo secondo nella classifica dei migliori domini, nessun suo URL compare tra i top 25 per indice di visibilità.

Questo si spiega con una differenza strategica fondamentale. Amazon fa indicizzare a Google le pagine dei risultati di ricerca interni, creando migliaia di URL iper-specifici che si posizionano ciascuno per poche keyword molto precise.

Gli e-commerce tradizionali seguono invece un modello opposto: concentrano la visibilità su poche pagine di categoria strutturali, ottimizzate per posizionarsi su centinaia o migliaia di keyword correlate. Queste pagine ottengono un indice di visibilità più elevato.

Consideriamo, ad esempio, i 3 seguenti URL:

https://www.amazon.it/scarpe-trekking-uomo/s?k=scarpe+da+trekking+uomo si posiziona per 72 keyword

https://scarpa.com/it/collections/scarponi-percorsi-impegnativi si posiziona per 484 keyword 

https://www.decathlon.it/tutti-gli-sport/trekking-e-montagna/scarpe-e-scarponi si posiziona per 2275 keyword

Dal grafico si nota che la pagina di Decathlon, pur posizionandosi per un numero di keyword nettamente superiore (quasi 5 volte quelle di Scarpa), registri un indice di visibilità inferiore. 

Il fattore determinante è la qualità dei posizionamenti: Scarpa presidia le prime posizioni sulle query ad alto volume, mentre Decathlon si distribuisce su un numero maggiore di keyword ma con ranking mediamente più bassi.

Analizziamo più nel dettaglio l’URL con l’indice di visibilità più elevato: https://scarpa.com/it/collections/scarponi-percorsi-impegnativi.

Dal punto di vista dell’ottimizzazione on-page, si tratta di una categoria piuttosto essenziale: 30 prodotti, titolo, breve descrizione, nessuna paginazione e filtri non indicizzati. Niente di particolarmente sofisticato. 

La chiave del successo risiede nell’estrema verticalità del brand: Scarpa vende esclusivamente calzature tecniche per l’outdoor, con un livello di specializzazione che pochi competitor possono eguagliare. Questa iperspecializzazione si traduce in una granularità delle categorie molto spinta. Le generiche “scarpe da escursionismo”, ad esempio, vengono segmentate in sottocategorie precise: per percorsi impegnativi, per light hiking, per lunghe escursioni e per sentieri. Lo stesso approccio caratterizza tutte le macro-categorie (alpinismo, avvicinamento, trail running, ecc.) 

Google riconosce e premia questa iperspecializzazione: un brand mono categoria con una struttura così granulare acquisisce una topical authority difficilmente replicabile da marketplace generalisti o retailer multisport.

Consideriamo ora le due migliori pagine categoria per il cluster “abbigliamento da trekking”. 

Entrambe sono arricchite da testi descrittivi, ma con due approcci distinti: Cimalp si concentra maggiormente sul prodotto e sulle tecnologie proprietarie (approccio brand-centric), mentre Decathlon propone un testo lungo con finalità informativa ed educativa (approccio user-centric).

Questo differente approccio contribuisce a spiegare il divario nei risultati ottenuti: la pagina di Decathlon si posiziona per 2.384 keyword, contro le 138 di Cimalp.

Sebbene la notorietà del brand Decathlon giochi sicuramente un ruolo determinante e diverse keyword del cluster vengono intercettate dalla home di Cimalp.it, un gap di questo ordine di grandezza dipende anche dalla strategia di contenuto. 

Mentre Cimalp intercetta prevalentemente le query generiche principali (“abbigliamento trekking”,  “abbigliamento montagna”, ecc.), il testo semanticamente più ricco di Decathlon permette di intercettare un set di keyword molto più variegato:

• Segmentazione stagionale: intercetta query come ‘”abbigliamento montagna estate”, “abbigliamento trekking estivo”, “abbigliamento invernale da montagna” e “outfit montagna estate”, grazie ai paragrafi dedicati alle escursioni estive e quelle invernali.

• Query informative/How-to: posiziona la pagina per domande come “come vestirsi per fare trekking”, intercettate grazie alla spiegazione dettagliata del principio del look a strati (‘a cipolla’).
• Sinonimi e varianti: sfrutta la ricchezza lessicale per coprire tutte le varianti cercate dagli utenti, quali “vestiti da montagna”, “outfit montagna”, “capi outdoor”, “abbigliamento escursionismo” e “abbigliamento tecnico”.

Questo dimostra come il contenuto testuale delle categorie possa diventare una leva strategica in grado di moltiplicare la visibilità delle pagine.

Le  SERP Feature

L’analisi delle SERP feature per le keyword mostra una presenza importante di “Prodotti” e “Immagini”. Questo è comprensibile perché nel settore dell’abbigliamento e delle calzature, la componente e-commerce e visiva è forte, con query prevalentemente transazionali orientate all’acquisto o al confronto dei prodotti.

Per comparire nei box dei prodotti, la priorità per gli e-commerce è la qualità dei dati nel Merchant Center: il feed deve essere completo, accurato e perfettamente allineato alla pagina di destinazione. In parallelo, sulle schede prodotto è fondamentale implementare i dati strutturati Schema.org di tipo Product/Offer, includendo non solo le informazioni base ma anche recensioni, varianti e, aspetto spesso trascurato, i dati su reso e spedizione tramite i markup dedicati.

Per il box Immagini serve un’ottimizzazione sia tecnica sia semantica: usare elementi HTML <img> standard, curare unicità, velocità e qualità delle immagini, scrivere alt text descrittivi.

È utile includere immagini lifestyle che mostrano i prodotti durante l’utilizzo reale (escursionista in montagna, runner su sentiero) e offrire una gallery completa con viste multiple, dettagli tecnici (cuciture, zip, materiali) e varianti colore in modo da aumentare le opportunità di posizionamento per query diverse.

Google valuta anche il testo circostante l’immagine per comprenderne il contesto, quindi inserire le immagini in pagine ben ottimizzate tematicamente aumenta le probabilità di posizionamento nel box Immagini.

Considerazioni e takeaways

• La verticalità tematica tende a premiare rispetto alla sola ampiezza di catalogo
  Specializzazione e profondità di offerta risultano spesso più efficaci dell’ampiezza generalista. Amazon e Decathlon fanno storia a sé per scala e brand equity, ma per molti altri player la focalizzazione verticale emerge come leva competitiva.
• I fondamentali SEO eseguiti bene sono necessari e sufficienti
  Architettura ordinata, gestione tecnica corretta, verticalità tematica e un brand riconosciuto sono fattori che, se implementati bene, portano risultati solidi senza dover ricorrere necessariamente a strategie sofisticate.
• I contenuti testuali nelle categorie possono ampliare significativamente la visibilità
  Testi utili e strutturati, che coprono anche intenti informativi correlati, trasformano le pagine categoria da semplici listing a hub capaci di intercettare un set di query più ampio.
• Immagini e feed prodotti sono una priorità operativa
  In un contesto in cui i box Prodotti e Immagini ricorrono spesso, investire sulla qualità del feed del Merchant Center, sulla coerenza con le schede prodotto, sull’ottimizzazione delle immagini, su dati strutturati corretti e completi, rappresenta una leva diretta per aumentare la visibilità.

La composizione della lista di parole chiave

La lista include 3.212 keyword raggruppabili nelle macro-categorie calzature ed abbigliamento. Compare frequentemente il genere (uomo/donna) e l’attività (trekking, arrampicata, sci, ecc.). Ecco alcuni esempi (tra parentesi il volume di ricerca medio mensile):

Calzature: scarpe da trekking (12.500), scarpe trekking uomo (8.350), scarpe trekking donna (6.100), scarpe running donna (5.650), scarponi da montagna (3.750), doposci (3.350), scarponi (2050), scarpe trail running (2.850), scarponi trekking (1.800),ecc.

Abbigliamento: maglia termica (7.400), passamontagna (5.950), softshell (2.600), giacca a vento (3.650), piumino uomo (5.200), giacca invernale uomo (3.900), pantaloni donna da trekking (2.250), abbigliamento ciclismo (2.050), giacca sci donna (2.000), ecc.

Come si realizza un SectorWatch

L’elaborazione di un SectorWatch inizia con la creazione di un set di parole chiave che sia rappresentativo delle ricerche degli utenti nel settore oggetto dell’analisi, in questo caso abbigliamento e calzature outdoor. Le query vengono raccolte, ampliate e selezionate utilizzando le funzionalità di SISTRIX, come Keyword Environment, Keyword Correlate, Keyword Inclusa e Match Esatto. Questo approccio permette di ottenere un insieme ampio e coerente delle ricerche nel mercato analizzato.

Generalmente, le parole chiave vengono organizzate e filtrate all’interno delle liste di SISTRIX in due insiemi distinti: query a intento informativo (Know) e query a intento transazionale (Do), per analizzarne volumi e stagionalità. Per questa specifica analisi, però, si è scelto di trattare l’intero set di keyword come un unico insieme.

Successivamente, tramite le apposite funzionalità di SISTRIX vengono individuati i domini e gli URL con la maggiore visibilità organica. L’analisi dei siti e delle pagine che ottengono i risultati migliori consente di comprendere quali tipologie di contenuti e di strategie SEO sono vincenti nel settore analizzato.