Chatbot AI: vantaggi, rischi e influsso sulla SEO

I Chatbot AI sono una nuova aggiunta alla ricerca web classica, ma non un sostituto completo. Per i SEO e i Content Manager questo significa che gli LLM e i motori di ricerca AI stanno cambiando le regole del gioco per la visibilità in rete, e chi vuole essere in prima linea deve capire come funzionano questi sistemi e come possono essere utilizzati in modo efficace.

Cosa sono esattamente i Chatbot AI?

I Chatbot AI come ChatGPT, Gemini o Deepseek funzionano in modo fondamentalmente diverso dai motori di ricerca classici. Invece di fornire un elenco di risultati, formulano una risposta diretta sotto forma di dialogo. La base sono i modelli linguistici di grandi dimensioni addestrati con enormi quantità di dati testuali. A differenza di Google o Bing, tuttavia, i Chatbot non dispongono di un proprio indice web: essi fanno affidamento sulle loro conoscenze linguistiche apprese e sono quindi più dipendenti dai dati di addestramento passati.

Questo evidenzia anche la differenza rispetto ai motori di ricerca AI come Perplexity o le AI Overview di Google: questi sistemi combinano un modello linguistico con una ricerca live e possono così includere fonti attuali e talvolta anche fornire link. I Chatbot, al contrario, utilizzano la ricerca web esterna solo raramente e sempre meno. La percentuale di utilizzo di questa funzione in ChatGPT è scesa da oltre il 15% a meno del 2,5% in poche settimane.

Di conseguenza, cresce la dipendenza dalla conoscenza statica di addestramento, aumentando il rischio d’informazioni obsolete. I contenuti devono quindi essere preparati in modo che possano essere riconosciuti e utilizzati correttamente anche senza una ricerca aggiuntiva.

Questo fatto è sicuramente comodo per gli utenti, ma non per i SEO: i contenuti infatti vengono elaborati dai sistemi AI, ma non appaiono necessariamente come fonte visibile ai lettori. La visibilità si crea quindi in un nuovo contesto che si distingue chiaramente dalla ricerca classica di Google: mentre in quest’ultima sono in primo piano il ranking e i click, nei Chatbot è decisivo se un brand o un argomento è definito in modo sufficientemente chiaro da essere presente nelle risposte del modello.

Ma i Chatbot non influenzano solo la SEO: oltre all’incertezza sulla futura visibilità del brand, offrono anche vantaggi per i team di marketing perché accelerano e semplificano i processi. Allo stesso tempo, portano con sé altri rischi, non solo legati alla diminuzione della visibilità.

La rilevanza per la SEO e il Marketing

I Chatbot sono nuovi strumenti che cambiano il comportamento degli utenti: le query di ricerca non vengono più inserite solo su Google bensì poste direttamente in una chat, e la risposta arriva immediatamente, senza che sia necessario visitare un sito web.

Per le aziende questo significa: il click viene meno, l’informazione rimane nella chat.

La nostra analisi mostra che finora i brand compaiono raramente nelle risposte dei Chatbot AI. In una valutazione di 10 milioni di Prompt, in media solo una risposta su tre conteneva la menzione di un brand: la percentuale più alta è stata registrata su Deepseek con il 38,5%, seguito da Gemini con il 33,7% e ChatGPT con il 27,2%.

Per le aziende, questo significa che la visibilità si crea solo in una piccola parte delle risposte ed è, di conseguenza, fortemente contesa: entità chiare, contenuti coerenti e riferimenti univoci al brand diventano il fattore decisivo.

Questa evoluzione ha conseguenze dirette sulla SEO: chi desidera sia essere visibile nei risultati di ricerca di Google, sia venire menzionato nei Chatbot, deve soddisfare numerosi requisiti:

• Contenuti precisi, strutturati e leggibili dalle macchine: i contenuti delle pagine devono essere chiaramente strutturati e preparati in modo tecnicamente pulito, affinché possano essere elaborati senza problemi dai Chatbot.
• Presenza affidabile: i contenuti devono apparire affidabili, ad esempio attraverso l’indicazione dell’autore, la citazioni delle fonti e la profondità tematica.
• Sostanza contenutistica anziché trucchi SEO: non conta più la messa a punto tecnica, ma soprattutto i contenuti di alta qualità con un vero valore aggiunto.
• Leggibilità da parte delle macchine: la scansione, i tempi di caricamento, il linking interno e una struttura chiara dei contenuti rimangono indispensabili.

Per molte aziende, si pone però la domanda fondamentale di quale valore misurabile abbiano le pure citazioni senza click: attualmente è importante non cadere nell’attivismo, bensì analizzare in dettaglio, sulla base dei dati, l’impatto dei nuovi Chatbot AI sul marketing.

I motori di ricerca classici rimarranno rilevanti, ma la loro portata è destinata a diminuire in modo duraturo. Per compensare queste perdite, è necessario creare contenuti in quantità maggiore e di qualità superiore, che vengano mostrati come fonti pertinenti sia nella ricerca che nelle risposte AI. La SEO diventerà quindi allo stesso tempo più importante e più difficile.

È chiaro che:

• Ciò a cui un’AI può rispondere senza errori non ha più bisogno di una nuova fonte. Per questo motivo, non vale la pena produrre in massa testi automatizzati con ChatGPT che si limitano a riassumere informazioni già note. Lo standard qualitativo per la SEO e i contenuti aumenta notevolmente.
• Ciò a cui un Chatbot AI può già rispondere in modo definitivo e senza errori oggi (e questo include, ad esempio, la conoscenza raccolta su Wikipedia) non è più un argomento per la SEO. A queste domande si risponde già senza un click o un riferimento a una fonte.

SEO: ripensare la Visibilità

Con i Chatbot AI cambia il modo in cui si crea la visibilità in rete: invece di sperare in un click nella ricerca di Google, l’attenzione si sposta sulla domanda se i contenuti vengano riconosciuti e inclusi nelle risposte da un modello linguistico.

Per aumentare la probabilità di essere utilizzati come fonte e citati come brand nei Chatbot AI, è fondamentale che i fondamenti della SEO siano corretti, come descritto in precedenza.

Tuttavia, l’ottimizzazione da sola non basta: è cruciale capire dove appare il proprio brand nelle risposte dei Chatbot e come viene rappresentato. È esattamente per questo che esistono, tra le altre, le nuove, seguenti funzioni di SISTRIX.

Panoramica sulle entità

Questa sezione ti offre una panoramica della situazione di partenza della tua entità. L’Indice di Visibilità AI mostra quanto un brand sia presente nei Chatbot rilevanti; il posizionamento dei competitor chiarisce chi domina il mercato e quali lacune esistono, mentre la panoramica dei prompt più rilevanti per volume di ricerca, concorrenza e ranking ti offre un’istantanea diretta delle domande nelle quali il tuo brand è già presente.

Dettaglio dei Prompt

In questa sezione è possibile ripercorrere le risposte dei Chatbot: scopri in quali domande specifiche viene menzionato il tuo brand, se i prodotti sono descritti correttamente e dove appaiono i tuoi competitor. Questi dati ti permettono un’ottimizzazione mirata dei contenuti: potrai infatti correggere le informazioni errate, integrare i temi mancanti e sviluppare i punti di forza rispetto ai competitor.

Contesto delle entità

SISTRIX offre anche una sezione dedicata al contesto delle entità, utile per verificare se un brand è visibile (cioè citato) nel contesto pertinente o se appare solo per domande generiche, e quali aree tematiche sono già occupate dai competitor. I termini correlati e i concorrenti vengono riportati ciascuno con un proprio Indice di Visibilità.

Con questi dati diventa chiaro che non è più sufficiente tenere d’occhio solo i ranking classici: la visibilità nei Chatbot è un nuovo canale che richiede strategie proprie. Con SISTRIX puoi misurare per la prima volta come si presenta il tuo brand in questo ambito e lavorare in modo mirato per rafforzare il suo posizionamento.

Chi vuole rimanere visibile deve capire come i sistemi AI utilizzano i contenuti del proprio sito. Con la Beta AI/Chatbot di SISTRIX scoprirai quando il tuo brand viene citato nelle risposte dei Chatbot, quali competitor sono già presenti e dove si aprono nuove opportunità. Testa subito SISTRIX gratuitamente e analizza la visibilità del tuo sito web!

Cosa possono fare i Chatbot AI per il marketing e la SEO

I Chatbot AI sono spesso criticati nel contesto SEO perché intercettano i click e mettono in discussione i meccanismi abituali della visibilità. Tuttavia, al di là di questi rischi, offrono anche delle opportunità: se usati correttamente, possono infatti alleggerire il carico di lavoro dei team di marketing, accelerare i processi e rendere i contenuti più mirati. Conoscendone le potenzialità considererai i Chatbot non solo come concorrenza, ma anche come strumento per una maggiore efficienza e risultati migliori.

1. Creazione di contenuti più veloce

I Chatbot AI supportano la scrittura di testi, dalla raccolta di idee alla formulazione. Forniscono schemi, titoli, teaser, FAQ o intere bozze di articoli, che possono poi essere rivisti editorialmente o tradotti in diverse lingue.

Per i team con risorse limitate, questo rappresenta un vero vantaggio in termini di produttività. Anche nelle riunioni editoriali, i Chatbot possono essere utilizzati come “Partner di Sparring” per la ricerca di argomenti e la strutturazione. Ricorda però che la creazione di testi completamente automatizzata è un grande rischio per la sicurezza, senza contare che i testi generici non offrono alcun valore aggiunto rispetto ai contenuti già esistenti e, di conseguenza, non sono rilevanti per i motori di ricerca.

2. Personalizzazione dei contenuti nel marketing

I Chatbot AI possono analizzare il comportamento degli utenti, riconoscerne gli interessi e, su questa base, suggerire contenuti personalizzati – che si tratti di raccomandazioni di prodotti, testi per newsletter o landing page. In combinazione con i dati CRM, è anche possibile automatizzare complessi percorsi di conversione.

Per le campagne questo significa minore dispersione, approccio più preciso e maggiore rilevanza per ogni Touchpoint.

3. Efficienza interna e trasferimento di conoscenza

Nelle aziende più grandi, i Chatbot vengono utilizzati anche internamente: per il supporto nell’onboarding, FAQ interne, traduzioni o come interfaccia per database e strumenti. Questo riduce i costi di formazione, migliora il flusso d’informazioni e fa risparmiare molto tempo nel lavoro quotidiano.

Limiti e rischi: cosa non possono fare (ancora) i Chatbot AI

Nonostante tutti i progressi, i Chatbot AI non sono sistemi di conoscenza totalmente affidabili: le loro risposte si basano su schemi e probabilità, non su fonti verificate. Da ciò derivano rischi specifici, legati alla tecnologia di base, che non possono essere eliminati facilmente nemmeno con futuri aggiornamenti.

Allucinazioni e mancanza di affidabilità fattuale

I Chatbot possono generare contenuti oggettivamente falsi o inventati (le cosiddette “allucinazioni”), anche se vengono formulati in modo perfetto. Questo tema è particolarmente delicato per le informazioni mediche, legali o critiche per il business: chiunque adotti tali contenuti senza verifica rischia infatti non solo di diffondere disinformazione, ma anche danni alla reputazione.

Fonti incomplete

Un problema centrale riguarda la citazione delle fonti. La nostra analisi di 10.000 URL mostra che solo una parte dei link citati dai Chatbot è effettivamente raggiungibile: su Gemini, il 42,2% delle fonti funzionava correttamente e un altro 20,7% veniva reindirizzata. Su ChatGPT, la percentuale era del 35,6% e su Deepseek del 37,8%. Tuttavia, circa un terzo dei link non portava da nessuna parte.

Allo stesso tempo, molti sistemi AI non indicano in modo trasparente su quali fonti si basano le loro risposte. Per la pratica, questo significa: pagine di destinazione stabili, reindirizzamenti puliti e segnali chiari sono indispensabili per i tuoi contenuti. Se le fonti risultano mancanti o non raggiungibili, gli utenti non possono verificare l’accuratezza delle risposte e il tuo sito perderà traffico prezioso.

Sebbene in futuro la combinazione di LLM con un indice web ridurrà questo problema, le nostre analisi mostrano che attualmente circa un terzo delle fonti è errato.

Nella versione beta del nostro tool dedicato a AI/Chatbot abbiamo perciò integrato la possibilità di verificare la raggiungibilità delle fonti di un’entità o di un brand: in questo modo potrai testare tutti gli URL per valutare quali sono raggiungibili e quali no.

Infatti, puoi usare i filtri per personalizzare l’elenco in base al tuo dominio e visualizzare gli URL errati e le fonti citate più di frequente in modo sbagliato, così da reindirizzarli ai contenuti corretti tramite redirect 301 ed evitare i perdere visitatori da ChatGPT e servizi simili.

Privacy e incertezze legali

Gli input nei Chatbot possono essere salvati e utilizzati per l’addestramento degli stessi: questo è un tema delicato per le aziende, specialmente se si tratta d’informazioni sensibili o interne. Inoltre, i contenuti protetti da copyright non dovrebbero essere utilizzati dai Chatbot senza verifica.

Rimane anche poco chiaro chi sia responsabile se un Chatbot fornisce affermazioni false o critiche per il business o se contenuti protetti da diritto d’autore finiscono nell’addestramento. Queste questioni legali non sono ancora state risolte in modo definitivo e comportano dei rischi.

Con l’EU AI Act si aggiungono ulteriori obblighi per le aziende, che devono documentare, controllare e rendere trasparente l’uso che fanno dell’AI. In caso di violazioni, si rischiano multe salate.

Vulnerabilità della sicurezza e potenziale di abuso

Input manipolati e testo nascosto sui siti web (la cosiddetta “Prompt Injection“) possono portare un Chatbot a produrre contenuti falsi, dannosi o sensibili. I sistemi accessibili al pubblico sono particolarmente a rischio in questo senso, ad esempio per il Phishing o la disinformazione automatizzata. Attualmente non esiste una soluzione definitiva al problema, poiché ciò sarebbe possibile solo con una forte limitazione della tecnologia a specifici casi d’uso e in ambienti chiusi.

Valutare la visibilità in modo nuovo

Con l’ascesa dei Chatbot AI, la logica della visibilità in rete cambia: i contenuti non vengono più semplicemente mostrati nei risultati di ricerca classici, bensì elaborati direttamente nelle risposte AI. Per le aziende, ciò significa che i click diventeranno meno frequenti e la presenza del brand si creerà in un nuovo contesto.

Se vuoi rimanere rilevante devi capire quali contenuti vengono usati dai modelli linguistici, come viene rappresentato il tuo brand e quali competitor sono già visibili in questi sistemi. La visibilità diventa così misurabile, ma anche più complessa: solo chi lavora con coerenza sulla precisione, l’affidabilità e la struttura leggibile dalle macchine, verificando regolarmente il proprio posizionamento, può sfruttare in modo mirato le opportunità offerte da questo nuovo canale.