Analisi del settore “integratori alimentari”: i domini e le strategie migliori

Di:

Adriano Maggi

Pubblicato: 11.09.2024

Sin dal 2020, un trend riconoscibile è stato quello della crescita delle attività legate alla salute e al benessere e uno dei settori che ne ha beneficiato di più è quello degli integratori alimentari, con un costante aumento delle vendite già subito dopo le restrizioni Covid e lo scoppio della Pandemia.

Accessibili, facili da reperire e relativamente economici, gli integratori alimentari sono un’opzione diffusa in tutto il mondo, non solo in Italia.

Il mercato globale degli integratori è stato valutato 178 miliardi di dollari nel 2024 e si stima che crescerà annualmente del 9% nei prossimi 7 anni, per arrivare  fino a 327 miliardi di dollari nel 2030 (+84%).

Secondo uno studio realizzato dall’istituto di ricerca internazionale Future Concept Lab,  il 73% degli italiani ha assunto integratori almeno una volta nel 2023, principalmente per sostenere il sistema immunitario (30%) e per aumentare l’energia (26%).

Secondo i dati Pharmacy Scanner, l’Italia si riconferma il primo mercato europeo con oltre 299 mila tonnellate di prodotti venduti nel 2023, con una quota del 26%, seguita da Germania (19%) e Francia (15%). 

Dei 4,5 miliardi di euro che compongono il mercato 2023 degli integratori in Italia – sempre secondo i dati Pharmacy Scanner –  la quota proveniente dal canale online è il 6,9% circa, per una cifra stimata di oltre 300 milioni di euro.

Con questo giro d’affari, la competizione in SERP è serrata. Il panorama online dei player in campo è estremamente variegato e spazia da grandi gruppi multinazionali fino a piccole realtà, che si appoggiano ad una sola farmacia fisica.

Chi ha la giusta combinazione di vitamine e strategie per dominare le SERP?

Top 5 domini sul macro – topic Integratori

La lista completa dei vincitori è mostrata di seguito, ma in prima pagina, ecco i siti più visibili per le ricerche di acquisto di integratori alimentari:

• Amazon.it

• My-Personaltrainer.it

• drmax.it

• farmaciauno.it

• farmaciaigea.com

Nello specifico:

Quali sono le sottocategorie di integratori più cercate?

Analizzando la nostra lista di parole chiave, i nostri dati di Trend Watch, Google Trends e Google Keyword Planner siamo in grado di identificare i temi di tendenza. 

Gli aumenti significativi nel volume di ricerca dovuti alla stagionalità sono concentrati fra Marzo e Giugno e da Settembre a Novembre, il momento in cui le SERP sono più competitive.

I dati Google Keyword Planner ci permettono di stilare una classifica delle categorie di integratori più cercate online:

1. fermenti lattici  (70K media annua  – 90K a picco stagionale)
2. integratori per capelli (22K media annua  – 33K a picco stagionale)
3. Integratori con vitamina d (18K media annua  – 27K a picco stagionale)
4. integratori per colesterolo (14.8K media annua  – 18K a picco stagionale)
5. integratori per stanchezza (12K media annua  – 22K a picco stagionale)
6. integratori menopausa (12K media annua  – 12K a picco stagionale)
7. integratori per dimagrire (8K media annua  – 22K a picco stagionale)
8. integratori per la memoria  (8K media annua  – 12K a picco stagionale)
9. integratore difese immunitarie (8K media annua  – 15K a picco stagionale)
10. Integratori per la prostata (6.5K media annua – 8K a picco stagionale)

A partire da questa classifica, possiamo tentare di capire meglio quali sono i player più rilevanti.

L’intento di ricerca navigazionale/informativo è presidiato dagli stessi player che coprono intenti transazionali?

Analizzando gli intenti navigazionali legati al settore degli integratori alimentari, si nota la presenza in SERP di alcuni grandi player del mercato informativo Health & Beauty. Su tutti: My Personal Trainer e Vanity Fair, Vogue.it.

Pur non vendendo direttamente i prodotti in questione, la loro strategia SEO è chiara: presidiare la SERP con articoli informativi e consigli di acquisto contenenti link di affiliazione verso Amazon e altri grandi e-commerce del settore.

Il pattern è piuttosto visibile – ad esempio – osservando due SERP legate ad articoli sui migliori integratori per capelli fragili o per il colesterolo. Non che le farmacie online manchino, ma è da notare la presenza di questi player. Presidiano ancora una grossa fetta delle SERP e in posizione preminente, anche e soprattutto in ragione della grande autorevolezza nell’ambito Health & Beauty.

Lo scenario in SERP è ancora più variegato se invece si replicano ricerche puramente informative su temi “medici” che potrebbero essere  legati all’utilizzo di integratori. Un esempio? Proviamo ad osservare la SERP per una ricerca legata alla Stanchezza Fisica e Mentale. Si tratta di una problematica che molto spesso viene curata “fai da te” assumendo dei multivitaminici o degli integratori energetici. 

Ecco che la SERP restituisce una serie di player informativi di grande autorevolezza nel campo Salute, come:

1. Humanitas
2. SantAgostino
3. My Personal Trainer (di nuovo!)

Questo perché in relazione al traffico informativo legato alle patologie, Google inserisce di diritto portali ultra-autorevoli legati a università, ospedali, enti statali.

Se invece proviamo a fare la stessa ricerca – ma usando una query più a coda più lunga e meno legata a SERP che ci descrivono le patologie – tipo “Stanchezza fisica e mentale rimedi” ecco che spuntano di nuovo le farmacie online (che hanno quasi tutte delle sezioni ad hoc sulle patologie).

Se infine alla patologia associamo la dicitura “integratori” in coda alla query, ecco che il dominio delle Farmacie online è di nuovo assoluto. Rimane sempre in posizione preminente, però, il solito My Personal Trainer.

Che tipo di sezioni e contenuti performano bene?

La nostra lista di domini vincenti offre una doppia visione del tipo di sito che funziona bene per le ricerche di vendita di integratori alimentari.

Lasciando fuori dal discorso Amazon, se da un lato la classica pagina di categoria (listing) di farmacia online è il top in termini di intenti commerciali/transazionali, le guide acquisti sono un ottimo strumento – specialmente nella parte alta del funnel di ricerca dell’utente.

C’è più diversità nei tipi di business che si classificano rispetto a quanto ci aspettassimo: i giganti dell’e-commerce di farmacia online come Efarma e Dr.Max sono gli assi pigliatutto in termini di SERP con intento transazionale. Stabilmente in top anche player di livello come Farmacia Igea, Farmacia Uno e Tuttofarma. Grandi delusi invece i colossi Farmaè e Farmacia Loreto, che si posizionano appena fuori dalla top 10.

La presenza al vertice di Amazon è chiara, ma non ancora in maniera così dominante come in altri settori. Va detto – comunque – che grazie all’affiliazione con i grandi player informativi è come se Amazon “raddoppiasse” il proprio presidio in SERP, sfruttando i posizionamenti di altri domini che rimandano al marketplace per l’acquisto.

L’ipotesi è che si tratti in primis di un fattore di E-E-A-T. In settori YMYL come quello degli integratori, Google non assegna il predominio al marketplace americano e sceglie anche soggetti molto autorevoli come le farmacie online. 

In secondo luogo va notata anche la grande mole di contenuti informativi prodotti dai più grandi player di farmacia online e dalle testate editoriali. Contenuti di questo tipo sono decisivi per le farmacie in ottica di costruzione dell’autorevolezza online e – in sostanza – anche della stessa EEAT agli occhi di Google. In più, sembra che  l’unico metodo per battere Amazon sia accompagnare l’utente in un percorso full-funnel. 

Dalla ricerca di informazioni, infatti, si procede con il consiglio all’acquisto (grazie all’autorevolezza del farmacista) per arrivare alla vendita.

L’importanza dell’ottica full funnel emerge analizzando i domini top player con lo strumento “Directory” di SISTRIX e notando quanto le sezioni informative contribuiscano all’Indice di Visibilità di questi domini.

Che tipo di contenuti ospitano queste sezioni informative?

Normalmente i player di farmacia più strutturati sembrano dividere le sezioni informazionali in 2 macro aree.

Da una parte la sezione legata alle patologie (Rimedi, Consigli, Patologie) dove vengono approfonditi sintomi, cause, cure e rimedi naturali; dall’altro il blog puro, con consigli per gli acquisti, guide e approfondimenti su articoli maggiormente di nicchia.

Proprio i contenuti del blog sembrano essere quelli decisivi nella costruzione della visibilità (e quindi in una metrica di Index Visibility più elevata). Brevi approfondimenti su tematiche mediche ad alto volume di ricerca – trattate in maniera esaustiva grazie alle conoscenze di farmacisti e specialisti – e guide all’acquisto dei migliori prodotti in base alle esigenze degli utenti paiono la carta vincente per sbancare le SERP del settore.

Esempi di contenuti informativi ad alte prestazioni 

La maggior parte dei domini classificati sono e-commerce, quindi sappiamo che le pagine di listing tradizionali sono il formato di contenuto vincente più comune per il nostro set di parole chiave “do”.

Cosa possiamo imparare da alcuni dei domini più visibili, specialmente quelli che non sono giganti come Amazon che si classifica per tutto? Cosa serve per vincere in questo settore?

Stiamo cercando modelli di contenuto che si classificano costantemente bene per i loro termini target. Chiamiamo questi formati di contenuto ad alte prestazioni e vogliamo esplorarli ulteriormente per trovare ciò che possiamo imparare e applicare ai nostri progetti.

Uno dei nostri più grandi vincitori è My Personal Trainer, una delle testate informative online sulla salute più conosciute in Italia. Il dominio fa molto bene per il nostro set di parole chiave, classificandosi per 156 delle nostre 330 parole chiave (oltre il 50%) e in prima pagina per 106 (più del 30%) di esse.

La maggior parte del successo del dominio è dovuta all’autorevolezza acquisita negli anni – My Personal Trainer ora è parte del gruppo Mondadori – per query informative di vario genere. Se facciamo una qualsiasi ricerca su Google a tema salute o benessere, è praticamente scontato che My personal Trainer abbia già uno o più contenuti sul tema presenti in SERP.

Questo gli conferisce una visibilità enorme e manda un forte segnale di autorevolezza agli occhi di Google, che senza dubbio li propone spesso con ottimi posizionamenti per le ricerche informative.

E si classificano bene: possiamo dire che sono i leader del settore salute e benessere in Italia per la sfera di ricerche informative.

Usando la ricerca interna del sito, capiamo il potenziale di questo traffico: MPT ragiona come un motore di ricerca Wellness all’interno di Google stesso, prendendo ispirazione per alcune feature.

Oltre a coprire con articoli completi ogni patologia conosciuta nello scibile umano, My Personal Trainer presenta una serie di guide acquisti sviluppate con un template ricorrente – che Google sembra apprezzare – utile ad aiutare gli utenti nella scelta di acquisto per integratori e altri prodotti pharma.

Difficile selezionare una directory di successo in particolare – data la mole di categorie presenti e la categorizzazione degli articoli piuttosto varia – anche perché parliamo di un colosso che nel suo miglior momento ha raggiunto oltre 850 punti in termini di Indice di visibilità.

Ma cosa li rende così bravi? Perché Google ama questa esperienza informativa?

Prendiamo un articolo di esempio sui migliori integratori per capelli, uno dei topic inseriti nella nostra lista di keyword con intento “know”.

In ogni guida c’è una chiara spiegazione dell’eventuale problematica per la quale è consigliato l’acquisto di una certa categoria di integratori.

L’internal linking è utilizzato molto – anche troppo! – ma è ottimo per guidare l’utente verso approfondimenti più settoriali sugli argomenti correlati o le sezioni glossario e di frequente vengono utilizzate tabelle, infografiche e brevi recap dei key takeaways trattati dal testo. Questo semplifica la lettura per l’utente, e l’uso di immagini evita il fastidioso effetto di “muro di testo”.

Per rendere ancora più completa la guida, molto spesso troviamo anche un video youtube embeddato nel contenuto, che amplia il testo dell’articolo e permette la fruizione del contenuto anche agli utenti che non vogliono leggere l’intero articolo.

Ma la parte migliore è quella legata alla descrizione dei prodotti consigliati: qui troviamo una descrizione approfondita di ogni prodotto.

Accanto ad ognuno, un bottone contenente un link diretto verso la pagina di acquisto con link di affiliazione (correttamente in nofollow).

Il contenuto è di ottimo livello, molto spesso è scritto da un autore verificato e qualificato o direttamente dalla redazione.

Oltre ad essere ottimizzato lato SEO è anche molto attento alla UX dell’utente: esiste un modo migliore di offrire una guida all’acquisto?

Conclusioni

• I player di farmacia online reggono la concorrenza di Amazon per gli intenti transazionali grazie al loro impegno nell’ottimizzazione e nella gestione di pagine di categoria ottimizzate lato SEO.

• I grandi player informativi sono gli avversari da battere nelle SERP per guadagnarsi il proprio spazio vitale: e lo si può fare solo creando contenuti di qualità.

• L’autorevolezza del brand è la chiave per crescere e competere con i giganti del settore: investire nel brand è la chiave del successo.

• Nel campo degli integratori, le guide acquisti sono il contenuto top. Qui SEO, UX, Copywriting e esperienza medica devono coesistere per creare il mix perfetto. Non basta un title tag fatto bene per arrivare al vertice delle SERP.

• Il traffico informativo è fondamentale per crescere in questo business: una prospettiva full funnel – di incontro dell’utente dalla ricerca delle informazioni guidandolo verso l’acquisto- è decisiva per avere davvero successo.

• L’affiliation SEO è ancora viva e vegeta! L’esempio di My Personal Trainer parla chiaro. L’EEAT costruita con contenuti di qualità, inserimento di fonti autorevoli in coda al testo, autori con esperienza nel settore – unita alla storicità del dominio – è  un fattore decisivi per il successo nella ricerca organica nel campo Wellness.

Il nostro processo SectorWatch

Per questo SectorWatch abbiamo utilizzato parole chiave rilevanti, tratte da un campione di keyword legate al mercato degli integratori alimentari.

Abbiamo scelto una selezione di parole chiave altamente mirate con un intento di ricerca transazionale o informativo. A partire da queste, abbiamo raccolto tutte le keyword correlate per cui si posizionano gli URL nelle SERP usando la funzione Keyword Environment di SISTRIX.

La maggior parte delle SERP ha un intento misto, quindi abbiamo ri-filtrato l’elenco per gli intenti di ricerca corretti e rifinito manualmente i dati, per creare un insieme più piccolo e altamente rilevante di ricerche effettuate dagli utenti italiani, suddiviso per percorso di ricerca.

 I risultati si basano esclusivamente sui ranking dei risultati organici.

Set di parole chiave curate e potenziale di clic del settore

Nel nostro set di keyword, abbiamo inserito più di 300 “do” keywords, che rappresentano oltre 1 milione di ricerche al mese di media.

Abbiamo incluso keyword come “fermenti lattici”  (70K media annua  – 90K a picco stagionale), “integratori per capelli” (22K media annua  – 33K a picco stagionale), “integratori con vitamina d” (18K media annua  – 27K a picco stagionale), “integratori per colesterolo” (14.8K media annua  – 18K a picco stagionale).

Il secondo keyword set è composto da keyword con intento ‘know’, informative, dove l’utente vuole acquisire informazioni o capire le migliori alternative sul mercato prima dell’acquisto. Abbiamo inserito circa 320 keywords in questo dataset, che rappresentano una media di oltre  100k ricerche al mese.

Tra queste abbiamo incluso ricerche transazionali popolari come “migliori fermenti lattici” (1.850 ricerche al mese in Italia di media) e “migliori integratori per il colesterolo” (1.300 ricerche al mese). 

Il set di dati completo utilizzato per questo studio è disponibile come Google Sheet. Ulteriori analisi possono essere effettuate nella funzione di liste di keyword di SISTRIX, inclusa l’analisi dei concorrenti, l’analisi delle caratteristiche delle SERP, le domande, i cluster di parole chiave e la previsione del traffico.

Maggiori informazioni sul Sectorwatch di SISTRIX

Il Sectorwatch di SISTRIX mira ad analizzare specifici settori focali del digital marketing per individuare i domini e i formati di contenuto di maggior successo nelle pagine dei risultati italiane di Google. Questa analisi ha lo scopo di estrapolare strategie di ottimizzazione e offrire consigli SEO per chi ha interesse a posizionarsi online in questi settori.

Il Sectorwatch si basa su dati affidabili e di prima mano derivanti da SISTRIX ed è scritto da SEO esperti, facenti parte del team di Data Journalism di SISTRIX. La pubblicazione avviene a cadenza mensile nel blog e nella newsletter gratuita di SISTRIX: non perderne neanche uno iscrivendoti qui!