I limiti della SEO: cosa NON è l’ottimizzazione dei motori di ricerca

L’ottimizzazione dei motori di ricerca è una funzione trasversale, in quanto il successo di un’azienda in campo SEO è strettamente influenzato dalla collaborazione di più reparti differenti. In questo articolo vogliamo focalizzarci sul definire proprio cosa sia il “nocciolo” della SEO.

Il generale funzionamento della maggior parte dei canali di (performance) marketing è normalmente chiaro agli attori coinvolti, così come risultano ovvie e trasparenti le leve da sfruttare per il miglioramento dei risultati ad esso collegati. Tali miglioramenti mostrano generalmente dei risultati riproducibili e visibili dopo poco tempo: ciò che ha funzionato per il progetto A porterà anche il progetto B al successo; ulteriori X euro investiti implicheranno dei risultati per Y.

Perché l’ottimizzazione dei motori di ricerca è differente

La SEO è differente: chi gestisce i motori di ricerca tende generalmente a tenere segreto il funzionamento concreto degli algoritmi di ranking, così come non si sa precisamente quali fattori di posizionamento esistano e quale rilevanza abbiano esattamente. Ciò che ha funzionato per il dominio A non porta necessariamente lo stesso esito per il dominio B, e il periodo di tempo che passa tra una modifica e il risultato desiderato non è chiaramente definito e generalmente lungo.

Il problema dell’indeterminatezza

A questo si aggiunge il fatto che la SEO è una funzione trasversale che interagisce con quasi tutti i reparti di un’azienda: contenuti, sviluppo, vendite, strategia e tanto altro. Questo comporta che chi si occupa di SEO può potenzialmente trovare elementi che potrebbero influenzare (almeno in teoria) i ranking del sito in qualsiasi settore aziendale.

È proprio qui che risiede il problema: risorse come tempo e denaro sono limitate, per cui è necessario stabilire delle priorità tra i diversi compiti, cosa che può fare una grande differenza per un’azienda. Il fatto che la SEO sia presumibilmente illimitata e “libera” comporta quindi spesso un’allocazione sbagliata delle risorse.

Gli effetti sono ben visibili nei programmi delle grandi conferenze, dove troviamo argomenti “hot” come il miglioramento dei Core Web Vitals (ampiamente spinti anche da Google) o temi spesso soggettivi come l’ottimizzazione della Usability. Si sente invece poco parlare di elementi (a nostro avviso) rilevanti come le basi della SEO.

Cosa NON è l’ottimizzazione dei motori di ricerca

Soprattutto nelle piccole aziende i SEO indossano tanti “cappelli” e si occupano anche di altre mansioni oltre all’ottimizzazione dei motori di ricerca. Proprio per questo motivo è importante distinguere cosa sia effettivamente la SEO e cosa invece rientra in altre branche. Per esperienza si tratta soprattutto delle seguenti:

  • Conversion Rate Optimisation: condurre più utenti possibili ad un sito è l’obiettivo della maggior parte dei SEO. Generalmente si tratta di una meta precisa: i visitatori devono registrarsi, acquistare un prodotto, scaricare un documento, o cose simili. Perché questo avvenga, l’utente che raggiunge il sito tramite Google deve “convertire”, ma il miglioramento del Conversion Rate non è un compito SEO di base.
  • User Experience (UX): chi vuole avere successo a lungo termine nella SEO deve comprendere i bisogni degli utenti di Google e migliorarsi continuamente (confrontandosi con i concorrenti). Per questo motivo la UX Optimisation viene spesso considerata parte dell’ottimizzazione per Google: sicuramente la UX ha un influsso sulla SEO, ma non si tratta di un classico incarico di chi si occupa di questo tema.
  • Sitespeed e Website Performance: a seguito delle dichiarazioni di Google sul Page Experience Update e sui Core Web Vitals, questo tema è diventato molto popolare in conferenze e speech del settore. Naturalmente i siti devono essere veloci ed avere una buona performance, ma il miglioramento di questi valori non ha a che fare con la SEO, semmai con lo sviluppo del sito.
  • Brand Awareness: da quando l’ex boss di Google Eric Schmidt ha dichiarato, qualche anno fa, che “Brands are how you sort out the cesspool” è diventato chiaro che i brand popolari e ben conosciuti hanno un vantaggio su Google. Gli utenti hanno infatti maggior fiducia nei marchi, migliorando di conseguenza il Click Rate e i segnali degli utenti. I brand possono quindi fare la differenza nella performance di un sito, ma la creazione e il rafforzamento del marchio non rientrano nei compiti di un SEO.
  • Il prodotto migliore: alla fine della fiera è il prodotto migliore quello che vince nel web. Google non può infatti posizionare un sito a lungo termine se gli utenti mostrano interessi e intenti di ricerca non compatibili con esso. Non è però compito del SEO quello di sviluppare un buon prodotto.

Naturalmente niente vieta ai SEO di occuparsi anche di questi temi, e spesso queste figure passano dall’occuparsi di SEO in senso stretto, ad altre posizioni più ampie richiedenti maggiore responsabilità. È però importante segnare i confini di cosa rientri effettivamente nell’ottimizzazione dei motori di ricerca, e cosa invece non lo è più.

L’ottimizzazione dei motori di ricerca significa visibilità

Google definisce la SEO come la visibilità per le query di ricerca rilevanti:

By making sure search engines can find and automatically understand your content, you are improving the visibility of your site for relevant searches. This is called SEO, or search engine optimization, which can result in more interested users coming to your site.

Google Developers: Easily discoverable

In queste due frasi viene descritto precisamente cosa è il “nocciolo” della SEO: si tratta di essere visibili, tramite i giusti contenuti, per le giuste query di ricerca così da condurre visitatori interessati verso il proprio sito.

Ciò che qui viene spiegato in modo molto banale richiede però un insieme di step molto complessi: dalla Keyword Research all’analisi dei concorrenti, passando per la creazione di contenuti di qualità e a siti tecnicamente comprensibili per Google, fino all’aumento della propria popolarità tramite link e citazioni.

Per quanto sia comprensibile l’interesse (personale) per argomenti nuovi e interessanti, bisogna quindi sempre ricordare che la leva essenziale per il miglioramento della visibilità del proprio sito su Google risiede proprio nelle fondamenta. Ogni giorno speso ad investire nelle basi della SEO porta molti più utenti delle stesse risorse impiegate negli argomenti “di tendenza”.

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