Perché (quasi) tutto ciò che sapevi finora sul CTR di Google non è più vero

Johannes Beus

(Autore)

Pubblicato: 14.07.2020

Il CTR di Google (detto anche Click Through Rate o percentuale di click) mostra la percentuale di utenti che clicca su un dato risultato nelle pagine di ricerca di Google. Se non hai molto tempo da dedicare alla lettura, ecco un riassunto di quello che abbiamo scoperto durante la nostra analisi:

Riassunto dell’analisi

• La percentuale di click media (CTR) del primo posizionamento organico di Google è del 28,5%;
• Subito dopo il CTR diminuisce drasticamente: il secondo risultato organico ha il 15,7%, il terzo l’11,0%;
• Gli utenti che cliccano sul decimo risultato organico sono in media solo il 2,5%;
• I CTR globali relativi a tutti i tipi di ricerca risultano però meno significativi: a seconda dell’intento di ricerca e del layout della SERP il CTR in posizione 1 può oscillare dal 13,7% al 46,9%;
• I risultati che possiedono anche dei Sitelink hanno un CTR molto più alto rispetto ai risultati organici classici (46,9% contro un 34,2%);
• La percentuale di click minore è quella dei risultati commerciali dove appaiono Google Shopping (13,7%) o Google Ads (18,8%);
• Anche i Featured Snippet (23,3%) e le integrazioni Knowledge Panel (16,7%) riducono i click organici su Google;
• In generale si può concludere che più elementi e integrazioni differenti appaiono nelle SERP, minore sarà il CTR dei risultati organici;
• Per i SEO questo significa che l’intento di ricerca di una keyword determina il layout della SERP, che a sua volta determina quanti click organici è possibile ottenere: il volume di ricerca della parola chiave non è quindi più l’unico fattore determinante.

Se invece hai tempo a disposizione per leggere, ecco l’intera analisi nel dettaglio con maggiori, interessanti risultati.

Perché dovremmo occuparci del CTR di Google?

L’ottimizzazione dei risultati di ricerca è l’arte di dirigere più utenti rilevanti possibili da Google verso il proprio sito, e la percentuale di click ha un influsso importante sull’esito del proprio lavoro. Che quasi nessun utente visualizzi più la seconda pagina è un fatto ormai chiaro a tutti, ma è invece sconosciuta la massiccia differenza di CTR all’interno dei primi dieci risultati organici.

A questo si aggiunge il fatto che la maggior parte degli studi sul tema si concentra sugli utenti desktop, mentre in quasi tutti i Paesi questi sono stati ampiamente superati da quelli mobile. Le SERP su Smartphone sono molto più concentrate e mostrano la direzione in cui Google si sta sviluppando.

Il panorama delle ricerche su Google si modifica ormai rapidissimamente: la quantità di ricerche mobile aumenta costantemente, la varietà degli elementi nelle pagine dei risultati cresce grazie alle nuove integrazioni di Google e il livello di attenzione dell’utente (così come la volontà di scorrere verso il basso) diminuisce. Questi e tanti altri fattori ci costringono a rivedere da zero le conoscenze relative al CTR che finora abbiamo appreso.

Il 28,5% degli utenti di Google clicca sul primo risultato organico

Per prima cosa, come base per gli studi seguenti, abbiamo determinato il CTR di tutti i dati analizzati. Al contrario delle analisi precedenti relative alla percentuale di click, abbiamo deciso di considerare solo i dati mobile, cioè il comportamento dell’utente su Smartphone. Ecco i risultati per quanto riguarda la prima pagina dei risultati:

Le differenze nel CTR degli utenti di Google sono evidenti: la maggior parte dei click atterra sul primo risultato organico (28,5%); in seguito, con molto distacco, troviamo la posizione 2, con il 15,7%. Si tratta di circa la metà dei click del primo risultato, e la percentuale diminuisce gradualmente per quelli successivi.

Un sito posizionato al primo posto ha quindi una percentuale di click più di dieci volte maggiore rispetto ad uno posizionato al decimo. Ma se si vuole fare un vero e proprio balzo nel CTR bisogna passare dalla posizione 2 alla 1, facendolo aumentare di 12,8 punti percentuali.

Per quanto riguarda i risultati in seconda pagina, abbiamo misurato un CTR inferiore all’1%, per cui abbiamo deciso di concentrarci solo sulla prima pagina delle SERP. Naturalmente questo significa anche che, se non ti posizioni in prima pagina, per la maggior parte degli utenti non risulti neanche presente su Google.

La percentuale di click dipende dalla composizione della SERP

In realtà i dati come il diagramma precedente distorcono la realtà, perché mostrano solo delle medie generiche. La tua percentuale di click reale potrebbe apparire totalmente diversa, a seconda dell’ambiente della keyword e del settore in cui operi. Nella nostra analisi abbiamo quindi fatto un ulteriore passo avanti, valutando il CTR dei diversi layout delle pagine dei risultati.

Con “Layout della SERP” intendiamo la composizione concreta di una pagina dei risultati di Google (SERP), composta in gran parte dai classici risultati organici, ma sempre più ricca anche di box e integrazioni.

In questo articolo ci concentreremo sui layout più frequenti, di cui prenderemo in considerazione la prima integrazione mostrata da Google, scartando le keyword che riportano combinazioni di box differenti. Questo ci permetterà di ottenere dati confrontabili e puliti per la nostra analisi.

La maggior parte delle keyword: SERP unicamente organiche

La maggior parte delle keyword da noi analizzate riguarda pagine contenenti solo risultati organici: i 10 link blu, come ai vecchi tempi, e nessun altro elemento.

Più le keyword diventano longtail, maggiore è la quantità di SERP completamente organiche, mentre, al contrario, le keyword con traffico molto alto (le cosiddette shorthead) generano spesso integrazioni e box differenti. I CTR delle SERP completamente organiche appaiono nel modo seguente:

La barra grigia mostra i valori di riferimento del grafico precedente, cioè le medie dell’intero campione di dati, mentre la linea blu indica la percentuale di click di ogni specifico layout. Questo tipo di formato vale anche per i grafici successivi e ti permetterà di riconoscere più facilmente le differenze tra i valori.

In questo caso si nota chiaramente che la percentuale di click nelle prime dieci posizioni delle pagine puramente organiche è al di sopra della media. Per il primo posizionamento si parla addirittura di circa 6 punti percentuali in più: il 34,2% degli utenti clicca sul primo risultato quando la SERP è formata solo da risultati organici.

SERP con Sitelink: 46,9% del CTR in posizione 1

Segue la valutazione dei risultati con Sitelink. Tramite questa estensione Google offre ulteriori possibilità di navigazione direttamente nelle pagine interne al sito. Questa integrazione occupa molto spazio, quindi nelle SERP verranno mostrati molti meno risultati.

I Sitelink vengono generati da Google quando rileva un chiaro intento Website, cioè quando l’utente cerca un sito specifico, ma non conosce l’URL o non sa come utilizzare un browser. Questo si riflette chiaramente nel Click Rate.

In prima posizione (dove quindi si trova il sito con i Sitelink) vediamo un CTR del 46,9%, nettamente sopra la media: quasi un click su due finisce su questo risultato. Al contrario, le posizioni seguenti hanno un CTR significativamente più basso: in posizione 3 è, ad esempio, meno della metà della media totale (5,6% contro l’11,0%).

Qui l’influenza dell’intento di ricerca è fortemente visibile: l’utente cerca uno specifico sito ed è quindi determinato a cliccare solo su di esso. Nella stragrande maggioranza dei casi non accetta alcun altro risultato, per cui vale la pena posizionarsi per una keyword con intento Website solo se si è il sito o il brand cercato.

I Featured Snippet costano 5,3 punti di CTR

Google definisce i Featured Snippet come quei risultati organici che vengono messi particolarmente in evidenza nelle SERP: non solo il testo dello Snippet è più lungo rispetto a quelli normali, ma al suo interno compaiono anche elementi aggiuntivi, come immagini o tabelle.

Nelle pagine dei risultati i Featured Snippet vengono generati da Google quando riconosce un intento di ricerca Know-Simple: l’utente vuole sapere qualcosa e Google decide di mostrare la risposta direttamente all’interno delle pagine dei risultati. Questo comportamento si rispecchia anche nel CTR.

Il primo sito (con Featured Snippet) ha una percentuale di click di 5,3 punti percentuali al di sotto della media dei risultati in questa posizione. Questo significa che i siti le cui informazioni vengono mostrate in un Featured Snippet non beneficiano di tale posizionamento.

È invece interessante notare che i risultati in posizione 2 e 3 ne traggono molto più vantaggio: il secondo risultato guadagna quasi 5 punti percentuali in più in confronto alla media totale (15,7% contro 20,5%), mentre il terzo aumenta il CTR dall’11% al 13,3%.

Google Apps: la versione estrema dei Featured Snippet

Le ricerche con intento “Know” indicano che l’utente desidera aumentare le proprie conoscenze. Il “Know Simple” è un caso speciale: Google infatti ritiene di poter rispondere alla query dell’utente direttamente nelle pagine dei risultati e genera quindi un Featured Snippet. Una versione della ricerca Know Simple non definita ufficialmente da Google, ma secondo i nostri dati ulteriormente più estrema, riguarda le piccole applicazioni mostrate dal motore di ricerca nelle SERP, come la seguente.

Le si trova soprattutto in occasione di traduzioni, dizionari, previsioni del tempo e numerosi altri gruppi di keyword. Le conseguenze sono ben chiare nella distribuzione della percentuale di click.

Il CTR del primo risultato viene quasi dimezzato, passando dal 28,5% an 16,3%. Ma dai dati rilevati notiamo anche una novità: il secondo posizionamento organico per questo layout della SERP riceve più click del primo: il 16,7% degli utenti di Google clicca sul risultato in seconda posizione, non in prima.

CTR del Knowledge Panel: solo il 16% rispetto alla media totale del 28%

Nel Knowledge Panel Google riunisce numerosi contenuti differenti, prendendoli soprattutto dal Knowledge Graph (l’elemento che riassume la comprensione di Google di cose, luoghi, persone e tanto altro).

Mentre su desktop il Knowledge Panel si trova a destra delle SERP (collegandosi quindi al “Modello flipper” analizzato da Nielsen), nelle ricerche mobile tale elemento si trova in prima posizione. Questo si riflette nella percentuale di click.

Il CTR dei primi due risultati organici crolla in modo significativo rispetto alla media. Sembrerebbe quindi che numerosi utenti trovino nel Knowledge Panel l’informazione richiesta, soprattutto su Smartphone, dove il processo di caricamento dei siti impiega del tempo prezioso.

Nelle posizioni organiche rimanenti vediamo un andamento simile agli altri SERP layout contenenti un elemento ben evidente in prima posizione, il quale riceve generalmente più click rispetto alla media.

Record negativo per le keyword con Google Shopping: solo il 13% del CTR

Google deve guadagnarci, e il mercato azionario richiede sempre più soldi ad ogni trimestre. Il modo per farlo? Spostare i click dalla parte organica delle SERP (che non portano alcun guadagno al motore di ricerca) a quella a pagamento (dove ogni click costa).

Gli effetti sono chiaramente visibili nelle keyword per le quali Google riporta un confronto di prezzi: su Smartphone questa integrazione è molto più presente e “ingombrante” rispetto ai normali annunci.

Non sorprende quindi che un’integrazione così graficamente massiccia abbia un effetto diretto sulla percentuale di click dei risultati organici, come vediamo di seguito.

Il CTR organico dei layout delle SERP dove viene generata un’integrazione di Google Shopping in prima posizione batte il record negativo: solo il 13,7% degli utenti clicca sul primo risultato organico, e i posizionamenti seguenti sono ulteriormente sotto la media.

Google Ads riduce il CTR di 10 punti percentuali

Google Ads (ex Google Adwords) è la classica forma di annunci all’interno delle pagine dei risultati. Attraverso un processo di offerta, Google ottimizza l’ordine degli elementi e i propri guadagni.

Se una volta gli annunci erano composti da tre colori differenti, questi ora sono diventati quattro, ma solo i più esperti riescono a distinguerli dai normali risultati organici. Ciò si riflette anche nel CTR di questi ultimi.

La percentuale di click del primo posizionamento organico è di circa 10 punti percentuali in meno, cioè un terzo della media totale. Anche il CTR dei risultati seguenti è fortemente sotto la media.

Ladri di CTR: immagini, mappe, news e ricette

I box immagini e news sono le pietre miliari della Universal Search. Ma anche le attuali integrazioni relative a luoghi/aziende e ricette hanno una cosa in comune: se sono presenti nella SERP, gli utenti cliccheranno meno sui restanti risultati organici. Siccome l’andamento del CTR di queste integrazioni è molto simile, lo abbiamo riassunto di seguito.

Esiste però un’eccezione: i box video. Se un’integrazione video è presente in una pagina dei risultati, gli utenti tendono a cliccare più spesso il primo risultato organico rispetto alla media, mentre il CTR di quelli seguenti rimane quasi invariato.

Quali dati abbiamo analizzato e come

Il nostro obiettivo era quello di ottenere dati del CTR che fossero più attuali e precisi possibile, prendendo in considerazione l’odierno panorama di ricerca di Google. Per questo motivo abbiamo deciso di rivolgerci ai valori relativi al mobile, siccome più della metà delle ricerche avviene ormai su Smartphone e tale numero è destinato ad aumentare.

Ci tenevamo inoltre a non riportare solo i valori di media generici. Come si vede dalle analisi, questi avrebbero infatti distorto la realtà: lato SEO fa un’enorme differenza sapere che la percentuale di utenti che clicca sul primo risultato è di quasi il 50% (per i Sitelink) o solo del 13% (se presente un’integrazione di Google Shopping).

In teoria è semplice: prendiamo i dati forniti dai partner per le impressioni e i click da Google Search Console, li combiniamo con le nostre informazioni sui layout delle SERP e valutiamo i risultati combinati.

Chi però ha già lavorato con i dati di Google Search Console sa che la pratica è totalmente diversa: un misto di fattori (rilevamenti inconsistenti, preoccupazioni in materia di privacy, timore delle autorità concorrenti, e tanto altro) fanno sì che solo una parte dei dati sia effettivamente utilizzabile, dopo un’intensa opera di pulizia. Già solo su questo tema si avrebbe abbastanza materiale per un altro articolo…

I dati di Search Console, una volta corretti, li abbiamo uniti alle nostre informazioni sui layout delle SERP, concentrandoci su quelli più frequenti. Su SISTRIX valutiamo più di 50 box e integrazioni differenti, ma in questo caso abbiamo considerato solo i tipi più importanti. Ci siamo limitati ai risultati “monotipo”, analizzando unicamente i valori delle pagine dei risultati dove viene mostrato un tipo d’integrazione e i risultati organici. Possediamo anche i valori per le combinazioni e le SERP miste, ma questi ultimi andrebbero oltre lo scopo di questo articolo.

Conclusione

Non ha più senso considerare il volume di ricerca come un’unica metrica per valutare la percentuale di click potenziale. Come si nota chiaramente dalle analisi è necessario valutare anche la composizione delle SERP delle singole keyword: solo combinando il volume di ricerca e il layout della SERP è possibile ottenere un numero realistico delle visite potenziali.

Google sa come indirizzare i flussi di visitatori e la direzione è chiara: o al di fuori della piattaforma come click a pagamento (Ads e Shopping), o dentro la piattaforma rispondendo al bisogno dell’utente direttamente nelle pagine dei risultati (Featured Snippet, Knowledge Panel, Google App).

La rilevanza dell’intento di ricerca dell’utente diventa quindi sempre maggiore, in quanto è in base ad esso che il layout delle SERP viene modificato, definendo a sua volta quanti click potenziali può ricevere un risultato organico per una query.

In futuro vedremo anche aumentare l’importanza della “SEO On-SERP“, cioè dell’ottimizzazione dei contenuti nei box e nelle integrazioni, come i Knowledge Panel, i Local Box e tante altre SERP Features.