Una visibilità da montagne russe: il caso di Zara Home

Elisa Paesante
Elisa Paesante
Elisa ha studiato Lingue Straniere per la Comunicazione Internazionale all'Università di Torino, specializzandosi in germanistica e marketing. In SISTRIX lavora come Country e Marketing Manager per l'Italia.

Qualche settimana fa il nostro blog inglese ha affrontato il case study di zarahome.com, la cui visibilità su Google presenta un curioso andamento "a montagna russa" che rende i suoi ranking particolarmente scostanti. Trattandosi di un tema interessante e che sicuramente può offrire spunti a molti SEO, in questo articolo abbiamo voluto analizzarlo da un punto di vista italiano.

Tra alti e bassi

L’immagine mostra lo sviluppo temporale della visibilità di zarahome.com nelle pagine dei risultati mobile di google.it. Basta un colpo d’occhio per notare che il sito è fortemente instabile, arrivando a perdere l’80% della visibilità nel giro di qualche settimana, per poi riacquistarla in breve tempo. Non sembra però una strategia vincente, e a partire da dicembre 2018 la tendenza del sito è generalmente in discesa.

Si potrebbe pensare che una simile oscillazione derivi da cambiamenti stagionali o da eventi esterni, ma bisogna ricordare che l’Indice di Visibilità misura i ranking organici e il comportamento di ricerca degli utenti, non il traffico.

Le conseguenze nei ranking

Un simile andamento si riflette anche nei ranking: vediamo infatti che le keyword con cui il sito si posiziona in prima pagina (riga blu) rimangono molto basse, mentre quelle posizionate nelle prime 100 posizioni risultano fortemente instabili.

Questo comportamento emerge anche dal grafico della distribuzione dei ranking, che mostra la quantità assoluta di keyword nelle posizioni 1-10 (linea rossa), 11-20 (linea blu) e 21-30 (linea verde) di google.it.

Al momento zarahome.com si posiziona principalmente in terza pagina, mentre le keyword Top-10 stanno sempre più calando.

Gli URL posizionati

Dai grafici precedenti emerge che l’instabilità deriva principalmente dai contenuti del sito, non dai concorrenti o eventuali penalità di Google.

Per approfondire il problema, la mossa migliore è di confrontare i ranking di due date, partendo dall’andamento dell’Indice di Visibilità: prendiamo quindi in considerazione l’11 febbraio 2019 (momento in cui la visibilità del sito era particolarmente alta) e il 5 agosto 2019 (periodo di discesa). Per rendere tutto più chiaro abbiamo marcato le due date creando due pin-evento nel grafico (opzione utile anche per motivi di benchmarking).

Come abbiamo detto in precedenza, l’Indice di Visibilità misura i ranking, per cui la data 1 è quella in cui il sito si posizionava meglio su google.it.

Inseriamo quindi le due date nella tabella dei cambiamenti di ranking e valutiamo le keyword perse in quello specifico periodo di tempo: vediamo che, il 5 agosto 2019, zarahome.com presentava 1.443 posizionamenti in meno rispetto all’11 febbraio dello stesso anno.

Prendiamo come esempio delle keyword specifiche.

Il grafico soprastante mostra il posizionamento di zarahome.com per la keyword “coperte bambini” negli ultimi anni. Lo screenshot mostra, sulla sinistra, le posizioni di ranking nelle pagine di Google, mentre in basso le relative date: la linea rossa indica quindi il posizionamento del sito nelle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Notiamo che i ranking del sito per questa keyword sono molto scostanti, passando dalla prima a oltre la decima pagina nel giro di pochi giorni.

Dando uno sguardo agli URL posizionati per questa keyword notiamo che periodicamente la pagina relativa alle nuove collezioni (zarahome.com/it/new-collection/ o /bambini/novità/) prende il posto della pagina di prodotto sbilanciando i ranking del sito.

Questo succede anche per altre keyword del sito.

Conclusione

Sembrerebbe che zarahome.com, in occasione dei saldi (inizio anno/ estate), reindirizzi il contenuto delle pagine di prodotto a quelle relative alla nuova collezione. L’URL posizionato fino a quel momento scompare, mentre Googlebot se ne trova di fronte un altro differente, cioè una pagina di categoria: questo si riflette sui ranking, che peggiorano. Al termine dei saldi la pagina della nuova collezione viene rimossa, e al suo posto si posiziona un URL completamente nuovo.

Lo scopo dei Redirect 301 è d’indicare a Google che un “vecchio” contenuto si trova ora in una nuova pagina dello stesso argomento. Se il nuovo URL risulta differente rispetto a quello iniziale, Googlebot potrebbe rimanerne confuso e non considerarlo più utile per gli utenti, peggiorandone i ranking e privilegiando concorrenti che rispondono effettivamente alla query in questione.

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Commenti
Avatar Martino Mosna   
19. Marzo 2020, 10:34

Caso interessantissimo! In pratica questi ad ogni stagione resettano completamente l’architettura del contenuto e fanno dei redirect criminali. Il dominio è forte, ma Googlebot inizia a rompersi le scatole e sul lungo periodo non scansiona più. Probabilmente qua c’è anche un effetto di “dimenticanza” dei link in entrata, se fanno 301 a pagine non pertinenti (è una cosa che se non erro era stata detta da qualche rappresentante di Google in passato).

Conferma quella che è anche la mia esperienza: puoi avere tutti i link che vuoi, ma se sbagli l’architettura del contenuto non combinerai mai nulla. Progettare e pianificare la scalabilità dell’architettura del contenuto è probabilmente la cosa più importante in assoluto per un progetto SEO.

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