Rebranding SEO: Testanera diventa Schwarzkopf e la visibilità cala

Elisa Paesante
Elisa Paesante
Elisa ha studiato Lingue Straniere per la Comunicazione Internazionale all'Università di Torino, specializzandosi in germanistica e marketing. In SISTRIX lavora come Country e Marketing Manager per l'Italia.

Effettuare un rebranding online (e quindi modificare il nome di dominio a posteriori) è una mossa molto delicata che dev’essere pianificata con cura per non perdere traffico e ranking preziosi. Questo soprattutto se il nome viene completamente modificato, come nel caso di testanera.com, ora schwarzkopf.it.

Un brand unico per tutti i Paesi

Qualcuno se ne sarà accorto sotto la doccia o al supermercato: il marchio Testanera è diventato Schwarzkopf. In realtà eravamo l’unica “eccezione” in Europa: l’Italia era infatti il solo Paese in cui questo storico marchio della Henkel era stato tradotto (“Schwarz”= nera, “Kopf”= testa), posizionandosi su Google con un dominio a sé, cioè testanera.com.

A partire da febbraio di quest’anno la tendenza in positivo di questo sito si è improvvisamente arrestata, ed è spuntato un nuovo nome nella classifica dei domini vincenti: schwarzkopf.it.

Dopo un primo periodo in cui la migrazione sembrava procedere come previsto, schwarzkopf.it ha arrestato la sua crescita ed è rimasto stabile con una visibilità di neanche 2 punti, cioè circa il 60% in meno rispetto al suo predecessore.

Tutto secondo le regole

Tendenzialmente, di fronte ad una simile frenata, si punta subito il dito contro i tipici errori tecnici in cui spesso si cade durante una migrazione. In realtà non sembrerebbe essere questo il caso.

Gli URL di testanera.com sono stati reindirizzati correttamente ai corrispondenti di schwarzkopf.it, senza sostanziali modifiche alla struttura e al contenuto. Il sito, oltre ai suoi prodotti, offre infatti consigli ed articoli informativi sulla cura dei capelli, grazie ai quali riusciva a posizionarsi bene per query informative (o Know).

Nonostante gli URL parlanti siano nella maggior parte dei casi rimasti identici (a parte il nome di dominio), così come i contenuti (se non per qualche minima riformulazione), il sito ha perso il 15% dei posizionamenti nella prima pagina dei risultati.

Nel grafico seguente vediamo, ad esempio, i ranking della keyword “colori tinture”, per la quale testanera.com si posizionava sempre in prima pagina (riga blu), mentre schwarzkopf.it oscilla tra la seconda e la terza (riga rossa).

In realtà l’estensione Ayima Redirect Path ci mostra che l’URL di testanera.com è stato reindirizzato con un Redirect 301 al nuovo URL, senza alcun cambio alla struttura di base.

Ayima mostra che l'URL di testanera.com è stato reindirizzato a schwarzkopf.it

Questo peggioramento generale nei posizionamenti ci viene confermato anche dal grafico della distribuzione dei ranking (sotto), dove ogni barra blu indica la quantità di keyword con cui il sito si posiziona in ciascuna pagina di google.it.

La settimana prima della migrazione (25/02/2019) testanera.com si posizionava con il 29% delle sue keyword in pagina 1.

Mentre questa settimana (19/08/2019) schwarzkopf.it si posiziona con la maggior parte delle sue keyword in pagina 2 (24%) e 3 (19%). Le keyword in pagina 1 sono scese invece al 14%.

Un nome, una garanzia

È possibile che la perdita di visibilità e il peggioramento dei ranking siano dovuti semplicemente al cambiamento del nome di dominio? Di sicuro non è da escludere, siccome probabilmente la maggior parte degli italiani che non conosce il tedesco fa difficoltà a scrivere (o addirittura a ricordarsi) il nuovo brand.

A questo si aggiunge il fatto che, a parte qualche sporadico articolo, il rebranding non è stato annunciato (perlomeno nel web), infatti non ritroviamo alcuna traccia della parola “Testanera” né nello Snippet, né nella homepage, né nella sezione “La Storia” del neonato schwarzkopf.it.

Il rischio è quindi che numerosi utenti cerchino ancora la keyword “testanera” su Google e, nonostante al primo posto si trovino di fronte il nuovo sito, non ne comprendano il cambiamento.

Questo ci viene confermato anche da Google Trends, in cui vediamo che, con l’unica eccezione del Trentino Alto Adige, “testanera” continua ad essere ampiamente cercato in Italia.

Alcuni casi simili

Nel nostro articolo “Migrazioni, migrazione, emicrania: paure infondate sullo spostamento dei siti” abbiamo trattato numerosi casi di rebranding poco fortunati, come lo spagnolo segundamano.es che è diventato vibbo.com, parola inesistente in spagnolo che ha confuso gli utenti. I ranking da quel momento si sono dimezzati e la situazione non è più migliorata.

La stessa cosa è successa con patient.co.uk, che ha perso quasi completamente la sua visibilità online per il semplice fatto che ha deciso di cambiare il TLD e chiamarsi patient.info. Gli utenti britannici conoscevano però il vecchio brand e hanno tendenzialmente pensato che il nuovo fosse una “copia” concorrente: trattandosi di salute, non si sono fidati di patient.info, che ha subito un drastico calo di visibilità nel tempo.

Come si effettua un rebranding online?

Il cambio del nome di dominio, proprio come un rebranding nel marcato offline, dev’essere ampiamente pubblicizzato in modo che arrivi alle orecchie del maggior numero possibile di utenti/ consumatori. Non per niente il brand Dunkin’ Donuts ha investito fior fior di dollari in pubblicità per comunicare che il marchio sarebbe diventato semplicemente Dunkin’.

Dal punto di vista SEO, un articolo di Search Engine Land relativo a questo argomento consiglia di creare una pagina contenente una spiegazione del cambiamento, che fungerà da “pagina ponte” sia per gli utenti, sia per il mantenimento dei ranking del vecchio dominio.

Eventualmente anche la homepage e le pagine secondarie del nuovo sito potrebbero riportare un breve messaggio in cui si ricorda ai visitatori l’avvenuto rebranding, almeno per un certo periodo di tempo.

Ad esempio, a distanza di più di un anno dalla migrazione, westwing.it comunica ancora di non chiamarsi più Dalani all’interno del suo Snippet:

Conclusione

Testanera.com è diventato schwarzkopf.it e la migrazione sembrerebbe essere avvenuta correttamente, almeno dal punto di vista tecnico. 

Questo cambiamento è stato compreso da Google, ma non completamente dagli utenti: nonostante il rebranding sia avvenuto anche nel mondo “offline” (sul packaging dei prodotti), nella maggior parte delle regioni italiane gli utenti cercano ancora il vecchio marchio, e il sito ha perso visibilità e posizionamenti preziosi.

Siccome tornare indietro, a questo punto, non è probabilmente più un’opzione plausibile, potrebbe essere utile comunicare in modo più chiaro il passaggio dal vecchio al nuovo dominio, almeno nello Snippet e nella homepage del nuovo sito.

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