Strategia SEO – parte 5: creare e ottimizzare i contenuti

SISTRIX
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Questa serie dedicata alla Strategia SEO è stata finora incentrata sui lavori preparatori: ricercare le keyword, pianificare la struttura del sito e riflettere sulla rappresentazione dei risultati di ricerca. Si tratta sicuramente di argomenti fondamentali, ma non si può dimenticare che "Content is always the king". Come si ottimizza quindi il contenuto di una pagina?

Contenuto = testo

Prima di tutto è utile puntualizzare che, quando si parla di contenuti, s’intendono prima di tutto i testi. Negli ultimi anni Google ha sicuramente migliorato il riconoscimento dei contenuti audio e video, riuscendo ad esempio ad estrarre i temi più rilevanti dai diversi episodi di un podcast. Tuttavia, per la “normale” ricerca su Google conta prima di tutto il testo.

A questo proposito vale un principio fondamentale: la qualità batte la quantità. Di fatto non si tratta di raggiungere un determinato numero di parole, e un testo lungo non è necessariamente migliore di un testo corto. Infatti, come fatto presente da John Mueller in un Tweet, Pinterest si posiziona per numerose query di ricerca e di sicuro non per la lunghezza dei suoi testi.

Anche fattori come la tradizionale Keyword Density fanno ora parte del passato. Certamente il fatto che una keyword si trovi (in modo sensato) in un testo o non appaia per niente ha un certo influsso sui posizionamenti, ma le regole che un tempo venivano seguite alla lettera non sono più un’opzione plausibile.

La qualità come principio fondamentale

Se la qualità è davvero così importante sorge spontanea la domanda: che cosa rende un testo effettivamente di qualità?

Purtroppo da Google non arrivano direttive precise a riguardo, cosa comprensibile data la complessità del tema. Google non dice infatti che un testo deve contenere almeno 350 parole, che al suo interno dovrebbero apparire almeno due immagini e che un paragrafo dovrebbe essere formato da circa 50 parole.

Piuttosto ci aiuta a confrontarci con questo argomento attraverso due documenti: le Quality Rater Guidelines e le domande relative al Panda Update. Tuttavia, come detto in precedenza, questi documenti non sono delle direttive precise, bensì più una forma di oracolo oppure, come nel caso delle domande sul Panda Update, dei quesiti da porsi quando si creano dei contenuti.

In particolar modo le Quality Rater Guidelines (un documento ausiliario per i Rater delle pagine di ricerca) sono diventate enormemente significative negli ultimi anni, essendo spesso usate da Google come referenza per le comunicazioni esterne. Naturalmente chi si occupa seriamente di SEO dovrebbe leggere per intero questo documento almeno una volta. Tuttavia, anche in questo caso, non s’imparerà necessariamente qualcosa in più, trattandosi soprattutto di esempi e presupposti, piuttosto che di chiare indicazioni.

Panoramica dei presupposti più importanti per i contenuti

Come abbiamo già detto, chi vuole conoscere nel modo più concreto possibile le richieste di Google dovrebbe leggere almeno le Quality Rater Guidelines. Di seguito abbiamo riassunto i principi più importanti sia di queste linee guida, sia delle domande sul Panda Update.

Una nota importante: gli standard di Google, già particolarmente elevati, diventano ancora più complessi nel campo delle YMYL (Your Money, Your Life). Si tratta dei settori della medicina, finanza e consulenza legale, cioè quei temi che (detto in modo patetico) riguardano “O la borsa, o la vita”.

Un ruolo importante lo gioca anche il tema delle E-A-T, che sta per Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness: sia i siti, sia gli autori (“Creator”) dovrebbero essere esperti, autorevoli e affidabili (in particolar modo se trattano argomenti YMYL). Non si tratta solo di standard da raggiungere quando si scrivono degli articoli: Google infatti utilizzerà numerose fonti esterne per capire se un autore è effettivamente uno specialista nel settore.

Presupposto 1: il contenuto deve rispondere a delle domande

Si tratta di un principio relativamente semplice: se un utente cerca “Apparecchio acustico costi” vuole sapere quanto costa un apparecchio acustico. Tempo fa ci si poteva posizionare abbastanza facilmente per un termine di ricerca simile usando nella propria pagina frasi come: “Se vuoi sapere quanto costa un apparecchio acustico vieni a trovarci in negozio”. Le keyword erano presenti nel contenuto, ma l’intento dell’utente non veniva certamente soddisfatto.

È infatti fondamentale che il contenuto celato dietro ad una query soddisfi la ricerca d’informazioni. Nel nostro caso la pagina dovrebbe parlare dei costi o almeno tratteggiare dei range di prezzo per rispondere all’intenzione dell’utente.

Presupposto 2: il contenuto deve esporre interamente l’argomento

Il contenuto dovrebbe anche trattare in profondità l’argomento. Chi parla dei costi degli apparecchi acustici può naturalmente anche inserire un paio di cifre come il range di prezzo, ma questo non sarà sufficiente per coprire i dettagli. I potenziali clienti di apparecchi acustici si pongono infatti molte altre domande:

  • Posso ricevere un contributo dalla ASL per un apparecchio acustico?
  • Quali sono i requisiti minimi di un apparecchio acustico? Quali funzioni aggiuntive si ottengono invece per gli apparecchi più costosi?
  • È possibile richiedere una detrazione IRPEF per gli apparecchi acustici?
  • Con quale frequenza è necessario cambiare l’apparecchio acustico?

Un articolo dovrebbe affrontare tutti questi argomenti per trattare il tema in profondità. Infatti, un utente che cerca “Costo apparecchio acustico” ha generalmente tantissime domande in testa che non sta digitando nella barra di ricerca, anche se dalla query questo non sembrerebbe trasparire. L’articolo dovrebbe quindi rispondere anche a questi dubbi impliciti.

Presupposto 3: molta diligenza

Nelle domande sul Panda Update Google sostiene che un articolo dovrebbe essere redatto come se fosse una pagina di un libro, un giornale o un’enciclopedia. I contenuti che soddisfano questa caratteristica trattano infatti un tema in modo meno pubblicitario, fornendo piuttosto una soluzione imparziale al problema di base.

Ci sono anche diversi riferimenti ad argomenti come la grammatica o l’ortografia, aspetti che possono essere riassunti come “controllo finale”. È poco plausibile che Google sia in grado di riconoscere dei fatti non corretti in un documento, ma ha certamente più facilità con gli errori di grammatica o di battitura.

Presupposto 4: da uno o più lati?

Ci sono anche chiare indicazioni sul fatto che un articolo dovrebbe trattare un tema da più lati (ad esempio indicando i pro e i contro) o, ancora meglio, da tutti i lati possibili. Se, ad esempio, un articolo parla di un trattamento di medicina alternativa per curare la malattia X, di fatto non potrebbe essere trovato nelle pagine dei risultati per la query “malattia X”.

Nel complesso, sembra che i punti di vista alternativi stiano comunque vivendo un momento piuttosto difficile nei risultati di ricerca e che tendano a essere incanalati verso l’opinione più mainstream.

Presupposto 5: struttura e leggibilità

Se un articolo è talmente ben fatto da poter essere stampato (vedi principio 3), dovrebbe allora essere anche ben strutturato. Questo dovrebbe riguardare non solo titoli sensati, ma anche altri tipi di formattazione: liste ordinate o meno, tabelle, aspetti importanti scritti in grassetto, e così via.

Si tratta di un punto particolarmente utile per gli utenti, che vengono ormai suddivisi in Scanner e Skimmer (cioè coloro che non hanno voglia di leggere un articolo dalla prima all’ultima parola). I lettori cercano sempre di più degli aiuti visuali per poter trovare solo le parti più rilevanti di un contenuto. Tali aiuti sono fondamentali per evitare che l’utente abbandoni immediatamente la pagina con la speranza di trovare un altro articolo più veloce da comprendere.

Presupposto 6: link a fonti rilevanti

Alcuni webmaster hanno “paura” di creare link verso altre fonti, temendo di perdere PageRank o credendo ad altri miti simili. Se però prendiamo in considerazione l’analogia con i libri o le enciclopedie, è normale fare delle referenze verso fonti rilevanti.

Per argomenti di medicina è relativamente facile farlo perché si trova sempre qualche studio, pagina di Wikipedia o luminario del settore. Diventa più difficile se si scrive un articolo su come posizionare il parquet nel modo corretto. In conclusione: se ha senso creare dei link verso fonti rilevanti, è utile farlo, ma non si tratta di una regola necessaria (“Dobbiamo per forza inviare dei link ad almeno due siti”).

Presupposto 7: contenuti propri

In realtà dovrebbe essere scontato: chi crea dei contenuti molto simili ad altri già presenti ha possibilità molto limitate di posizionarsi su Google.

La trasposizione di questo principio dipende molto dall’area di competenza corrispondente. Soprattutto nel settore della medicina non è sempre possibile, e in alcuni casi anche sconsigliato, reinventare la ruota. Aspetti come “Diagnosi” o “Terapia” appartengono necessariamente agli articoli che trattano determinate indicazioni. In ogni caso, l’importante è di non copiare o approfittare troppo di altri testi. I contenuti dovrebbero essere unici e fornire un chiaro valore aggiunto rispetto ad altri testi consolidati sull’argomento.

WDF*IDF: sì o no?

Dopo aver visto tutti questi principi, sorge ancora una domanda: molti SEO usano tool di WDF*IDF per valutare i contenuti per i motori di ricerca. Di cosa si tratta?

I motori di ricerca hanno miliardi di pagine nel loro indice e milioni solo per determinate query (basti pensare ad “Aspirina”). Se Google affiancasse e confrontasse tutte le pagine che parlano, ad esempio, dell’aspirina, rileverebbe che alcuni termini vengono usati molto frequentemente, mentre non compaiono in pagine in cui la parola “Aspirina” è assente. Parole come “Bayer”, “mal di testa” o “Acido acetilsalicilico” vengono utilizzate con una certa frequenza in questi articoli; chi non conosce bene le aspirine userebbe invece questi termini meno frequentemente rispetto ad un esperto del settore. I motori di ricerca potrebbero quindi valutare la qualità di un testo in base alla distribuzione di questi termini, bollandolo come negativo nel caso non comparissero.

WDF*IDF è una formula che calcola quali parole compaiono frequentemente in combinazione con altri termini (o combinazioni di termini). Molti SEO usano quindi dei tool specifici per allineare un testo in base a determinate parole.

Non suona male come idea, ma sorgono due domande:

  • Google usa WDF*IDF esattamente così? Data l’enorme quantità di algoritmi destinati alla valutazione dei testi, è molto probabile che la questione sia molto più complessa.
  • I tool WDF*IDF attuali riportano dei dati corretti? Google ha accesso al suo intero Indice (cioè a milioni di pagine), mentre la maggior parte dei tool utilizza una manciata di siti per rilevare i dati, che di conseguenza sono molto meno affidabili di quanto si possa immaginare.

Questo non significa che l’uso di WDF*IDF sia inutile, ma bisogna essere molto critici con questo tipo di dati. Solo perché un tool indica che la parola “Riccione” appare cinque volte in un testo relativo alla keyword “Casa vacanza” non significa che bisogna necessariamente prenderla in considerazione (soprattutto se non si ha una casa vacanza a Riccione). Come abbiamo già detto, i tool correnti non possiedono un database abbastanza esteso per fornire indicazioni completamente esatte.

Il Content Assistant di SISTRIX

Il Content Assistant (nel modulo Optimizer di SISTRIX) può aiutare nella creazione e nella successiva ottimizzazione dei contenuti.

Nella parte centrale del Content Assistant è possibile scrivere un testo, mentre, nelle opzioni in alto a sinistra, verranno generate delle informazioni molto semplici relativamente al volume e alla leggibilità del contenuto.

Ancora più interessanti sono le opzioni a destra dello schermo, che offrono suggerimenti concreti sull’entità del testo. Nella sezione “Argomenti” troverai aspetti e temi che potresti inserire, mentre la funzione “Domande” è molto utile per ottenere supporto nella scrittura: quali domande riguardanti il tema che stai trattando dovrebbero essere risposte nel testo?

Nella sezione “Suggerimenti per i contenuti” vengono dati consigli concreti riguardo a determinate strategie di ottimizzazione relative, ad esempio, a come posizionarsi in un Featured Snippet (vedi sotto).

L’importante è di non seguire i consigli troppo rigidamente: tutto ciò che viene indicato dal Content Assistant e da altri tool non si basa su un’analisi umana, bensì su degli algoritmi. Se, ad esempio, viene suggerita la domanda: “Quanto costa un apparecchio acustico di Amplifon” non è per forza necessario inserire la risposta nel contenuto.

Featured Snippet

Un argomento che va a braccetto con la creazione di contenuti è quello dei Featured Snippet: si tratta di una parte di testo messa in evidenza nelle pagine dei risultati, come nel caso della query seguente.

Il vantaggio dei Featured Snippet è evidente: si ottiene un posizionamento predominante che può potenzialmente attirare più click. Purtroppo ci sono però anche dei lati negativi: siccome i Featured Snippet spesso offrono già la risposta completa alla domanda dell’utente (come nel caso precedente), non ha più senso cliccare il sito corrispondente, per cui questo elemento può diminuire i click alle proprie pagine.

Generalmente i Featured Snippet vengono però considerati positivamente: chi desidera approfittarne deve fare in modo che nel proprio testo vi siano dei paragrafi relativamente corti che rispondono in modo compatto a delle domande.

Chi vuole “rubare” i Featured Snippet di un altro sito può usare SISTRIX per valutare le query che li generano, in modo da ottimizzare i propri testi di conseguenza.

Testi, testi, testi… Ma cos’altro si può trovare in una pagina web?

In questa guida abbiamo trattato finora solo il tema dei testi, ma un sito presenta numerosi altri contenuti che non si dovrebbe dimenticare.

Intestazione principale

L’intestazione principale è ciò che l’utente normalmente vede a colpo d’occhio quando visita una pagina. Essa dovrebbe quindi riprendere i termini di ricerca più importanti e sottolineare la rilevanza del contenuto. Un’intestazione come “Investire denaro per i propri figli” potrebbe apparire noiosa in confronto a “Investire denaro per i propri figli: tre strategie d’investimento semplici e sicure per genitori”, che mette invece i lettori più in sintonia con i contenuti.

Naturalmente è importante che l’aspettativa alimentata dall’intestazione corrisponda effettivamente alle prestazioni reali. Esistono anche titoli come “10 semplici mosse per diventare milionario in 2 anni”, ma in regola si tratta di contenuti che attirano click senza soddisfare le aspettative degli utenti.

Sottotitoli

Come già descritto sopra, i sottotitoli sono fondamentali per strutturare il contenuto, oltre ad essere un’ottima opportunità per inserire delle keyword in determinate sezioni del testo.

L’importante è che aiutino a trarre conclusioni sul testo sottostante. Sottotitoli come “Vantaggi di X” e “Svantaggi di X” sono comprensibili, quindi chi è interessato solo ai vantaggi può ignorare il testo sugli svantaggi, ma chi utilizza frasi come “Così parlo Zarathustra” o “Cogito Ergo Sum” potrebbe confondere i propri utenti.

URL/ Percorso

L’URL viene generato dal CMS in uso in base all’intestazione principale, ma spesso è possibile modificare lo Slug dell’URL a posteriori. Anche se il suo influsso è molto basso, bisognerebbe comunque sfruttare questa possibilità e rimuovere i riempitivi. Ad esempio, se la keyword di riferimento è “investire denaro per i figli”, l’URL potrebbe essere /blog/investire-denaro-per-figli e non /blog/investire-denaro-per-figli-tre-strategie-di-investimento-semplici-e-sicure-per-genitori.

Immagini ed elementi multimediali

Una domanda che ci si pone spesso è: devo inserire delle immagini nel mio articolo? E i video? Naturalmente non esiste una risposta universale e John Mueller di Google ha dichiarato:

“A YouTube video alone doesn’t make a page high-quality :), but you can certainly use videos as a way of providing more information to users.”

Non esiste alcuna regola che indica l’obbligatorietà d’inserire delle immagini o dei video in un articolo. Per decidere se ha senso o meno è possibile usare la ricerca di Google (oppure SISTRIX): se ad esempio si cerca la keyword “acconciature di tendenza”, nelle pagine dei risultati si troverà piazzato al primo posto un box immagini derivante dalla sezione apposita di Google. Questa è una chiara indicazione che si tratta di un tema visuale e che un articolo privo d’immagini non risulterà interessante per gli utenti.

Chi decide d’inserire delle immagini in un articolo deve però fare in modo di ottimizzarle, seguendo almeno le linee guida seguenti:

  • Avere un URL adatto per l’immagine (quindi /acconciature-di-tendenza-capelli-blu.jpg piuttosto di /dscn8828.jpg);
  • Descrivere l’immagine con un attributo Alt;
  • Inserire una didascalia.

Conclusione

Non è possibile definire con certezza come dovrebbe apparire un contenuto ottimale, ma fortunatamente Google ha indicato numerose pietre miliari a proposito.

La creazione dei contenuti deve seguire soprattutto degli standard di qualità e di profondità. È per questo che l’analogia con le pagine di un libro calza a pennello: ci si deve impegnare a scrivere un articolo, definire una struttura chiara, far verificare i contenuti ad un editore, in modo da poter poi essere fieri di aggiungere il proprio nome al risultato finale.

E poi?

Nella parte 6 di questa guida tratteremo come utilizzare i link per collegare i contenuti del proprio sito in modo efficace sia per gli utenti, sia per i motori di ricerca.

Questa guida è stata creata in collaborazione con Markus Hövener di Bloofusion. Buona lettura!

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Commenti
Avatar Martino Mosna   
28. Agosto 2020, 11:26

Di solito sono sulla stessa lunghezza d’onda, ma in questo caso decisamente no! Troppa attenzione al testo scritto, mentre il formato del contenuto ha un’importanza di molto superiore rispetto a quanto esposto.

Nel nostro settore il “testo SEO” è putroppo diventato un feticcio che impedisce di vedere il quadro più ampio della questione ovvero: la soddisfazione dell’intento di ricerca. Il formato del contenuto è importante. Contenuti multimediali o interattivi, valori in formato tabella, lista o rappresentazione visiva (in queste settimane/mesi di informazioni sulla pandemia ad esempio… abbiamo visto mille grafici).

Un SEO prima ancora che mettersi a scrivere un testo con le keyword, dovrebbe interrogarsi su come soddisfare al meglio l’intento di ricerca dei suoi potenziali visitatori.

Il tool è interessante per chi deve comporre un testo, ma decisamente Contenuto ≠ Testo.

Avatar Kyle Finazzo   
31. Agosto 2020, 18:04

Sono tecniche importanti da non sottovalutare mai, anche se spesso non si ha più il controllo del testo stesso (causa stress e altri fattori psicologici). Tuttavia, mi chiedevo… Se un contenuto è ben ottimizzato per la SEO, ma è stato pubblicato da un un sito ospitato da un dominio esistente: come lo valuterebbe Google sulla ricerca?
Da un anno a questa parte, dopo alcuni test, ho determinato che con un sottodominio si potrebbero avere problemi di (Keyword cannibalization), riducendo drasticamente la visibilità e il posizionamento in base a determinate query di ricerca. E’ corretto? Grazie.

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