Strategia SEO – parte 7: implementazione dei siti internazionali

SISTRIX
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Per una nazione che punta sull'export come l'Italia, il concetto di "internazionalizzazione" è fondamentale. Purtroppo questo tema viene spesso affrontato con leggerezza, in quanto molti suoi aspetti strategici (soprattutto in campo SEO) non sono ben conosciuti. Prima di cominciare con la spiegazione pratica è quindi importante partire dalle basi.

Scelta numero 1: strategia a livello di dominio o di URL

Il motivo per cui è necessario scegliere tra una strategia a livello di dominio o di URL riguarda un fattore di ranking: i link esterni. I posizionamenti di un sito dipendono non poco dai link di un dominio (e quindi anche dalla sua strategia SEO).

In generale esistono tre possibilità per i siti internazionali:

  1. Un dominio specifico per ogni Paese: miodominio.it, miodominio.de, miodominio.fr.
  2. Un dominio universale con directory differenti: miodominio.com/it/, miodominio.com/de/, miodominio.com/fr/.
  3. Un dominio universale con sottodomini differenti: it.miodominio.com, de.miodominio.com, fr.miodominio.com.

Se si opta per la prima opzione (un dominio per ogni Paese), allora ogni singolo sito dovrà essere impostato in modo a sé stante: quindi, se miodominio.it riceve un link, quest’ultimo non avrà alcun influsso su miodominio.de, ad esempio. E se miodominio.de non riceve link sarà molto difficile che possa posizionarsi nelle pagine dei risultati con buoni ranking.

La seconda e la terza opzione sono invece differenti su questo punto perché i link esterni portano benefici all’intero dominio, per cui il link ricevuto da /it/ avrà effetto anche su /de/.

“In passato” esistevano anche altre soluzioni per rendere un URL internazionale, come i parametri (www.miodominio.com/homepage?lang=de). Tuttavia questa opzione ha numerosi svantaggi lato SEO, per cui viene ora raramente utilizzata e non è più consigliabile.

I miei backlink sono abbastanza?

Se desideri utilizzare un singolo dominio per lingua poniti prima di tutto la domanda seguente: riuscirò ad avere abbastanza backlink per ogni Paese? Per fare il punto della situazione puoi utilizzare, ad esempio, la banca dati del modulo Link di SISTRIX, che mostra da quanti domini un sito riceve i suoi link.

È comunque necessario osservare i dati in modo critico ed approfondito. Un esempio: l’azienda tedesca Jongen (produttrice di utensili per la lavorazione di metalli e materiali plastici) ha deciso di utilizzare un dominio differente per ogni Paese (www.jongen.de, www.jongen.it, ecc.). La cosiddetta “Domain Popularity” del dominio www.jongen.it su SISTRIX è di 20 punti: questo significa che 20 domini differenti linkano a www.jongen.it. Se però diamo uno sguardo ai siti da cui provengono questi link notiamo velocemente che si tratta spesso di link interni provenienti dagli altri domini di Jongen.

Il valore reale della Domain Popularity di questo dominio è quindi molto più basso perché Google probabilmente non considererà i link interni per i ranking. Dei 20 siti differenti ne rimangono quindi 12.

Questo valore è alto o basso? Non esiste una risposta precisa a questa domanda, in quanto è necessario prima di tutto confrontare il dominio con i concorrenti del Paese target. Solo così è possibile capire se con questi link si hanno effettivamente delle chance di posizionarsi nelle pagine dei risultati.

Dopo aver effettuato questa valutazione per tutti i Paesi in cui ci si vuole posizionare, spesso si giunge alla conclusione che il sito del Paese in cui l’azienda ha sede (ad esempio l’Italia) presenta un buon numero di link di qualità, mentre quelli delle altre lingue non sono sufficienti.

In generale è preferibile che un’azienda piccola si affidi ad un dominio universale, in quanto potrebbe non riuscire a diventare abbastanza conosciuta in altri Paesi (e quindi a generare abbastanza backlink).

Domini generici o specifici per Paese

È necessario fare attenzione anche ad un altro aspetto: Google suddivide i domini in nazionali (ccTLD, cioè ad esempio .it, .de, .fr) e generici (gTLD, come .com, .net, .info). I primi hanno il vantaggio di essere allineati con uno specifico Paese in modo ottimale: un .it per l’Italia è perfetto. Tuttavia questo aspetto si tramuta in svantaggio per tutti gli altri Paesi.

In generale è quindi preferibile utilizzare domini generici quando si tratta di estendersi ad altri Paesi o lingue.

Inoltre alcuni domini nazionali vengono classificati da Google come generici perché spesso li si utilizza in tal senso. Ad esempio il dominio .tv era originariamente il ccTLD della nazione insulare Tuvalu, ma, nella pratica, raramente ha avuto tale funzione. Per saperne di più su questo tipo di domini puoi consultare questa pagina di Google.

Anche alcuni “Nuovi domini” (vedi https://it.wikipedia.org/wiki/Domini_di_primo_livello_generici) sembrano avere un intento locale, ma in realtà sono generici e non portano quindi alcun vantaggio nella regione corrispondente. È il caso, ad esempio, di .berlin o .africa.

Sottodomini o directory?

C’è ancora una domanda che non abbiamo trattato: se si opta per un dominio unico, è preferibile utilizzare delle directory (miosito.com/fr/) o dei sottodomini (fr.miosito.com)?

Si tratta di un dilemma SEO preistorico che generalmente predilige l’opzione “Directory”, o almeno questo è stato concluso analizzando numerosi siti internazionali che hanno preferito questa configurazione.

Utilizzo di soluzioni ibride

Come spesso accade nella vita, esistono delle soluzioni intermedie quando si parla di una strategia a livello di dominio o di URL. Molti brand utilizzano infatti dei domini nazionali (.it, .de, .co.uk) per i mercati più importanti, mentre si affidano a domini generici per quelli secondari.

Consiglio: non dimenticare i reindirizzamenti

Il concetto dominio/URL non dovrebbe essere preso alla leggera, in quanto un’implementazione errata può causare forti perdite nei ranking. La cosa fondamentale è utilizzare sempre dei Redirect 301 per reindirizzare la struttura precedente ai nuovi URL.

Ad esempio, se finora hai utilizzato dei domini nazionali, ma preferisci ora un sito generico unico, devi fare in modo che i vecchi URL (come miosito.it/x) portino ai nuovi (miosito.com/it/x).

Scelta numero 2: lingua, Paese o lingua-Paese?

Oltre alla struttura dell’URL (dominio, directory o sottodominio) si deve anche riflettere su cosa inserire al suo interno. Di seguito abbiamo riportato le tre opzioni possibili, insieme a degli esempi:

  1. www.miodominio.com/german/ (lingua): in questa directory verranno inseriti tutti i contenuti in tedesco.
  2. www.miodominio.com/germany/ (Paese): in questa directory verranno inseriti tutti i contenuti per la Germania, e quindi probabilmente in tedesco.
  3. www.miodominio.com/german-germany/ (lingua-Paese): in questa directory verranno inseriti tutti i contenuti per la Germania in tedesco.

Perché questo punto è così rilevante? Esistono purtroppo numerosi siti internazionali che mettono a disposizione contenuti in inglese per molti Paesi differenti, ad esempio www.miodominio.com/kenia-english/ o www.miodominio.com/norway-english/. E, siccome non è sempre possibile reinventare la ruota, questo causa spesso contenuti duplicati e quindi problemi d’indicizzazione. Anche inserendo i Canonical Tag corretti, Google potrebbe scegliere autonomamente d’ignorare le indicazioni del sito.

Sarebbe meglio che questi doppioni non esistessero a prescindere. Nella pratica, la soluzione migliore è affidarsi solo all’aspetto linguistico, quindi ad esempio /lingua/ al posto di /paese/. Naturalmente esistono dei casi in cui la combinazione lingua-Paese può essere considerata una soluzione sensata, ad esempio per gli e-commerce che possiedono prodotti e prezzi differenti a seconda delle nazioni. Tuttavia, per la maggior parte delle aziende internazionali, vale il consiglio di evitare i doppioni e lavorare preferibilmente basandosi sulle lingue.

Aspetti tecnici dell’internazionalizzazione

1. Il tag hreflang

Il primo aspetto tecnico che i siti internazionali dovrebbero considerare è il tag hreflang. Si tratta di tag che si trovano in tutte le varianti di una pagina e che collegano la pagina a tali varianti in modo reciproco. Ad esempio, se un sito possiede le pagine /it/paginainiziale.html e /en/homepage.html, è possibile inserire al loro interno i tag seguenti:

<link rel=”alternate” hreflang=”it” href=”https://www.miodominio.com/it/paginainiziale.html”/>

<link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”https://www.miodominio.com/en/homepage.html”/>

Questi tag possono essere inseriti manualmente (ad esempio usando il tool gratuito di SISTRIX), ma, trattandosi di un lavoro poco pratico, di solito si preferisce generarli in automatico da Shop e Content Management System. I tag hreflang hanno valore solo sulla singola pagina, quindi non ha senso inserirli solo nella homepage.

La cosa importante da ricordare è che i tag hreflang non migliorano i ranking su Google, ma sono responsabili della corretta visualizzazione dei contenuti. Quindi, se un utente clicca su un contenuto nelle pagine dei risultati, Google gli mostrerà immediatamente la versione corretta, cosa che può potenzialmente portare dei vantaggi al sito (ad esempio un aumento delle conversioni).

Ricorda però che non tutti i siti necessitano del tag hreflang. Se un dominio presenta solo contenuti in italiano e in inglese (quindi /it/ e /en/), Google sarà generalmente in grado di direzionare gli utenti ai contenuti corretti in base alle query e alla provenienza. Se l’utente digita una query in italiano è molto improbabile che atterri sulla versione inglese, anche senza tag hreflang. Naturalmente usare un tag hreflang non sarebbe un male, ma non avrebbe neanche un effetto positivo: in alcuni casi può quindi non essere necessario effettuare questa implementazione, soprattutto se risulta troppo impegnativa.

Diverso è per i siti che offrono contenuti per più Paesi di una stessa lingua, ad esempio /de-de/ e /de-at/, che potrebbero confondere Google e portarlo a mostrare contenuti per l’Austria a utenti della Germania. Lo vediamo bene nell’immagine seguente, che mostra il confronto tra l’Indice di Visibilità di www.zalando.de (rosso) e www.zalando.at (blu).

Nel 2014 in Austria il sito tedesco aveva una maggiore visibilità rispetto al dominio “migliore”, cioè quello austriaco. Grazie all’aggiunta dei tag hreflang la situazione si è capovolta e da quel momento www.zalando.at è diventato il sito principale per l’Austria.

2. IP Redirect

Molte aziende usano anche il riconoscimento degli utenti tramite indirizzo IP. Quindi, a seconda di come è stato programmato il sito, se un utente con un indirizzo IP dall’Austria clicca sul sito https://www.miosito.com/, potrebbe venire indirizzato automaticamente alla pagina austriaca https://www.miosito.com/at/. Questo è il cosiddetto IP Redirect.

In genere si tratta di un aspetto non troppo problematico, che riguarda soprattutto la UX, ma lato SEO può portare dei problemi perché anche Google utilizza un indirizzo IP per scansionare i siti. Generalmente esso proviene dagli Stati Uniti quindi, se il sito è programmato per fare in modo che gli utenti dagli USA vengano sempre indirizzati al contenuto americano, Google non potrà scansionare, né indicizzare, contenuti non destinati agli Stati Uniti.

La soluzione migliore è di evitare l’uso dell’IP Redirect per non incorrere in questi problemi a pié pari. Chi però desidera usare questa tecnica a tutti i costi dovrebbe accertarsi che il reindirizzamento non venga utilizzato per i crawler dei motori di ricerca (primo fra tutti Googlebot). A proposito è utile affidarsi alla funzione “Controllo URL” di Google Search Console.

3. Link interni

Google scopre i contenuti di un dominio principalmente tramite i link interni, e questo vale anche per i siti internazionali. Per fare in modo che Googlebot acceda a tutte le homepage internazionali (/it/, /de/, /fr/, ecc.) è utile inserire i link in tutte le pagine.

Un buon modo per farlo è creare un menù di navigazione con delle bandierine da cui accedere alle diverse versioni linguistiche. Questo tipo di navigazione può essere creata usando metodi differenti, basta che i motori di ricerca riescano effettivamente a “leggere” i link interni (come nel caso, ad esempio, di JavaScript).

4. Localizzare tutto

Anche se non si tratta di un vero e proprio requisito, abbiamo voluto inserire questo punto nella lista perché spesso viene sbagliato: se si offre il contenuto di un sito in lingue diverse, tutti gli elementi della pagina dovrebbero essere adattati alla lingua corrispondente.

Questo dovrebbe riguardare tutti gli elementi seguenti:

  • Titolo della pagina
  • Meta-Description
  • URL e componenti dell’URL
  • Il contenuto della pagina (Main Content, ma anche tutti gli elementi di navigazione)
  • Markup (ad esempio BreadcrumbList-Markup o Video Markup)
  • Immagini (soprattutto: URL dell’immagine, attributo Alt, descrizione)
  • Eventualmente Social Media tag, non rilevanti lato SEO (Open Graph Tag, Twitter Card…)

Per quanto riguarda lo Shop o il Content Management System, occorre verificare quali sono le opzioni disponibili in relazione a questi elementi di pagina.

Conclusione

Quando si parla d’internazionalizzazione bisogna partire prima di tutto dalla domanda di base: quale struttura di dominio e di URL è più adatta alla tua azienda? Dovresti basare i tuoi contenuti sulla lingua, sul Paese o su entrambi? Naturalmente a queste domande si può rispondere solo caso per caso, ma in questo articolo potrai trovare alcuni consigli per i casi più tipici.

In seguito è necessario ragionare su come mettere in pratica gli aspetti tecnici nel modo migliore: non capita raramente di trovare siti dove le pagine francesi contengono i titoli delle pagine italiane. Generalmente in questa fase accadono numerosi piccoli errori assolutamente evitabili.

Alla fin fine però quello che conta è il contenuto: molte aziende si limitano a tradurlo, mentre altre lo adattano alle esigenze del Paese corrispondente. Se davvero si considera il “Content” come il “King” allora anche i siti internazionali non dovrebbero essere da meno.

E poi?

La parte 8 di questo manuale tratterà dei backlink e di come possono essere integrati nella propria strategia SEO: un aspetto di non poco conto, soprattutto per le aziende internazionali.

Questa guida è stata creata in collaborazione con Markus Hövener di Bloofusion. Buona lettura!

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Commenti
Avatar Alessandro D'Andrea   
15. Ottobre 2020, 12:09

Un altro errore piuttosto frequente è quello di creare un sito internazionale sfruttando un ccTLD come base.
Se si pensa di voler internazionalizzare la propria attività, molto meglio affidarsi direttamente ad un .com, anziché creare una cosa come http://www.esempio.it/en/, che non è una struttura ottimale.