La User Experience è un fattore di Ranking?

Johannes Beus
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13. Febbraio 2019
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Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.

I massicci Update di Google degli ultimi tempi hanno dato da pensare a molti SEO: il successo su Google non deriva più da singoli fattori chiaramente identificabili, bensì dal comportamento degli utenti come reazione alla User Experience. Se quest'ultima sia quindi da considerare un fattore di Ranking e cosa ne pensi Google a riguardo, te lo spiegheremo in questo articolo.

Agli albori (non troppo lontani) di Google, gli aggiornamenti dell’algoritmo di ricerca avevano un obiettivo ben definito: che si trattasse della qualità dei link (Penguin Update), dei testi (Panda Update), e così via, normalmente dopo un aggiornamento si capiva chiaramente qual era stato il suo scopo. Da qualche tempo la situazione è cambiata: le modifiche dell’algoritmo riassunte nel cosiddetto “Core Update” hanno comportato dei cambiamenti massicci nei posizionamenti. Fino ad oggi, però, non è stato ancora trovato un denominatore comune per tutti i domini colpiti da esso.

Nel 2010 Eric Schmidt ha fatto del “Mobile First” il suo motto aziendale, mentre, tre anni fa, il nuovo CEO Sundar Pichai ha trasformato “Mobile First” in “AI First“. Di seguito i principi fondamentali:

Intelligenza artificiale vs. Machine Learning

Mentre i media parlano volentieri d’intelligenza artificiale, il termine Machine Learning (ML) è quello che in realtà si adatta maggiormente a quello che sta facendo Google in questi anni. Lo riassumeremo nel modo seguente: ad un computer viene mostrata una grande (enorme) quantità di Training Data classificati, facendo in modo che impari da questi dati in modo indipendente.

Ad esempio, per la ricerca di Google i dati potrebbero riguardare le pagine considerate come spam dai Quality Rater di Google. Il computer imparerà solo sulla base di questi ultimi quali sono le caratteristiche che rendono una pagina considerabile come spam, e quali non lo sono.

La creazione di questi algoritmi, precedentemente effettuata da persone in carne ed ossa, è ora in mano al Machine Learning dei computer. Le persone non devono far altro che mettere a disposizione i Training Data e controllarne il processo, ma l’algoritmo viene definito dal computer sulla base delle conoscenze “imparate” dai Training Data. Come risultato si ha un algoritmo che valuta dei siti conosciuti e riporta dei valori in percentuale per indicare quanto è elevata la probabilità di spam delle pagine valutate.

Training Data vs. fattori di Ranking

Per questo motivo i giusti Training Data sono alla base degli algoritmi di Machine Learning. Tuttavia, alla domanda se i dati degli utenti abbiano un’influenza sui Ranking, Google ha sempre risposto con un fermo “no“.

Nonostante nessuno prenda seriamente questa risposta, essa ottiene maggior senso grazie ai fondamenti del Machine Learning spiegati nel paragrafo precedente: Google “allena” i suoi algoritmi di Machine Learning (naturalmente) anche con i dati degli utenti. Quello che ne consegue viene utilizzato come fattore di Ranking, e cioè l’algoritmo prodotto dalla macchina, e non il comportamento degli utenti di per sé. A questo punto la risposta di Google ha effettivamente senso, ma, allo stesso tempo, il comportamento degli utenti diventa in qualche modo anche un fattore di Ranking.

La User Experience come fattore di Ranking

Adesso dovrebbe essere chiaro: un’esperienza utente (o User Experience, UX) positiva rende gli utenti soddisfatti e, alla fin fine, comporta anche dei posizionamenti migliori. Tuttavia, non esiste un vero e proprio legame tra l’esperienza dell’utente e i Ranking, in quanto è l’approccio del Machine Learning di Google che cerca delle caratteristiche indicanti una User Experience positiva. Di conseguenza le pagine di Google verranno formate dai siti aventi la migliore esperienza utente.

Imparare da Google: UX Playbooks

Google però non è formato solo da un team che si occupa di algoritmi, bensì da numerosi reparti che hanno lo scopo di aiutare i Webmaster (e di conseguenza raggiungere gli obiettivi di qualità di Google… o il contrario?). Per questo motivo Google ha creato una lista di “UX Playbooks”: in questi PDF viene descritto nel dettaglio come viene considerata da Google una User Experience positiva e quali siti sono considerabili i migliori. Non abbiamo la certezza che Google li abbia pubblicati da qualche parte, in ogni caso questi PDF sono disponibili nel suo server e indicizzati all’interno delle pagine di ricerca. Al momento esistono i Playbooks seguenti:

Per leggere i PDF nel dettaglio (cosa fortemente consigliata) esiste una loro copia locale. Proprio come le Quality Rater Guidelines, essi permettono di dare uno sguardo al mondo ideale di Google (ma sono più piacevoli da leggere). Ecco cosa viene trattato in questi PDF:

Internet ha luogo sui cellulari

Chi come noi si occupa ogni giorno di web lavora per la maggior parte del tempo con grandi monitor, o almeno con pc portatili. Ma la realtà è diversa: in quasi tutti i Paesi del mondo più della metà delle ricerche su internet avviene via Smartphone. Per questo motivo Google li inserisce nei Playbooks: ogni screenshot di questi PDF mostra la versione Smartphone dei siti, e non quella desktop.

Una buona User Experience vive di standard

Dando uno sguardo agli esempi di “Best in Class” dei Playbooks, risulta velocemente chiaro che ciò che funziona non è né la creatività, né la sofisticatezza. La maggior parte degli esempi è simile dal punto di vista della struttura e del Layout, differenziandosi unicamente in base ai colori e al logo aziendale. L’utente ha ormai delle aspettative per quanto concerne lo spettro di funzioni di un sito, e vuole che siano soddisfatte.

Google segue i suoi interessi

La considerazioni sulla necessità delle pagine AMP mostrano chiaramente che Google segue i suoi interessi ed è pronto a farli valere attraverso una comunicazione “imprecisa”. Naturalmente anche i siti senza AMP possono essere mostrati velocemente nelle pagine dei risultati, ma questo fatto non viene mai menzionato. Tutte le dichiarazioni di Google devono essere seguite dalla domanda: quali interessi sta seguendo Google al momento e quale importanza si può dare ai suoi suggerimenti?

Come posso misurare la User Experience?

Essendo noi i creatori dell’Indice di Visibilità, siamo abbastanza fieri di aver reso la SEO misurabile e confrontabile. Per questo motivo è necessario riflettere su quali parametri siano da considerare a prima vista importanti per questo tema (un po’ vago) della User Experience. Per fortuna i Playbooks di Google sono un valido aiuto in questo compito: per tutti i suggerimenti vengono infatti presentati dei possibili parametri. Se li si confronta e riassume, si deducono le considerazioni seguenti:

  • Time on Site: quanto tempo rimangono gli utenti sulla pagina? In generale è meglio che il tempo sia elevato, in quanto probabilmente le aspettative degli utenti stanno venendo soddisfatte.
  • Page Views: quante visualizzazioni vengono effettuate dagli utenti sulla pagina? Anche in questo caso, più è meglio. L’utente sta infatti trovando delle informazioni interessanti per lui?
  • Bounce Rate: nel caso delle pagine dei risultati, si parla del cosiddetto “Pogo Sticking”: l’utente balza da un sito alla pagina dei risultati precedente e clicca su un altro sito. Questo può significare che inizialmente non aveva trovato le informazioni che cercava.

Conclusione

La User Experience ha un’influenza sui posizionamenti di Google. Non si tratta di un fattore di Ranking primario, bensì di un approccio indiretto del Machine Learning.

L’esperienza dell’utente che ci si aspetta è al momento in gran parte standardizzata e appresa dall’utente. All’interno dei Playbooks vengono riportati numerosi esempi per una buona UX (“Best in Class”).

Siccome il successo SEO fa sempre più coppia con la soddisfazione dell’intento di ricerca, una SEO fruttuosa non può che andare mano nella mano con una User Experience efficace.

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Commenti
Martino Mosna   
13. Febbraio 2019, 12:09

Il discorso generale è decisamente interessante ed anche a me sembra una buona idea concentrarsi sul migliorare l’esperienza dell’utente. Google la misura certamente e basa una parte del suo ranking sulla bontà dell’esperienza di ricerca fatta dalle persone che usano il motore.

Devo però fare un’osservazione sulle proposte fatte per la misurazione… perché non è davvero possibile prendere una metrica che vada sempre bene e quelle proposte sono fuorvianti più spesso di quanto non siano utili.

Ad esempio: il tempo sul sito.

Un sito di video potrebbe avere un tempo sul sito più alto rispetto alla media, ma anche un sito che è lento a caricare le pagine lo ha (molto banalmente: aumentano gli intervalli di tempo tra una pageview e l’altra).

Anche la frequenza di rimbalzo: non è detto che si traduca necessariamente in una cattiva esperienza. Un utente potrebbe fare un rimbalzo perché ha trovato quello che stava cercando esattamente su quella pagina e non ha alcun bisogno di navigare oltre (paradossalmente, in questo caso il rimbalzo è segno di una BUONA esperienza di navigazione).

Inoltre, anche il dispositivo gioca la sua parte. L’esperienza da smartphone è diversa dal desktop per una serie di fattori ambientali e legati al dispositivo (maggior distrazione dovuta al consumo in mobilità, schermo più piccolo, etc.), per cui anche il nostro giudizio dell’esperienza dell’utente deve variare.

Inoltre, “Mobile First” non vuol dire “Desktop Never”

Infine: l’esperienza dell’utente come possiamo misurarla sul nostro sito ha parametri differenti rispetto a come la misura Google… perché i nostri scopi non si allineano al 100% con quelli del motore di ricerca. L’utente del motore di ricerca è soddisfatto quando ha trovato quello che stava cercando ed è in quest’ottica che un SEO dovrebbe misurare ed analizzare l’esperienza.

In conclusione… Visto e considerato che ogni sito fa storia a se, l’importante è di volta in volta scegliere come andare a misurare la qualità dell’esperienza dell’utente, utilizzando KPI puntuali e molto concreti, quasi certamente basandosi su eventi personalizzati ed impostando l’analisi partendo dal punto di vista del contesto di ricerca in cui si trova l’utente che atterra dai motori.

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