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Cos’è una conversione?

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Un utente effettua una conversione quando, ad esempio, acquista un prodotto oppure s’iscrive ad una newsletter. In base quindi alla definizione di una determinata azione, un sistema di parametri mostrerà se l’obiettivo definito per una pagina è stato raggiunto.

La conversione nel Marketing Online

Nel campo del marketing online, quando si parla di conversione s’intende, per definizione, un’azione che un utente attua per passare da uno status (es: “non è ancora iscritto alla newsletter”) ad un altro (“si è iscritto alla newsletter”). Da qui ne deriva che numerose azioni effettuabili da un utente su una pagina possono essere definite conversioni.

Esempio di conversione

Supponiamo che tu gestisca uno shop online e volessi misurare quanti utenti utilizzano una Call To Action di una determinata pagina per acquistare un prodotto o iscriversi ad una newsletter.

Prima di tutto è necessario definire quale azione ti aspetti che gli utenti attuino nella pagina in questione, cioè l’obiettivo di conversione. Nel caso dello shop online, non è detto che quest’ultimo sia solo il click sulla voce “Acquista”: potrebbero infatti esserci numerosi altri obiettivi secondari della Customer Journey che potrebbe essere utile misurare.

Nell’esempio del sito precedente, che si concentra sull’acquisto di un prodotto o sull’avvio di un servizio, si tratta del passaggio dello status dell’utente da “interessato” a “cliente/abbonato”.

Quali conversioni posso misurare?

Come detto in precedenza, esistono numerosi altri obiettivi di conversione, oltre all’acquisto: cliccare un riquadro, vedere un video, iscriversi ad una newsletter, compilare un questionario.

In sostanza, qualsiasi azione possa essere eseguita su un sito può essere contata come conversione. Per la misurazione dei dati potrai affidarti invece ad un tool di analisi, come Google Analytics.

Perché dovrei misurare le conversioni?

La misurazione delle conversioni ti permetterà di ottenere preziose informazioni che potrai utilizzare per le tue decisioni aziendali. Ad esempio, ti sarà possibile creare sistema indicatore finanziario per valutare la tua strategia SEO.

Inoltre potrai determinare il Conversion Rate (o tasso di conversione), grazie al rapporto tra la conversione misurata e il numero di visitatori della pagina. Ad esempio, una pagina che genera una conversione, ma ha avuto 10 visitatori, avrà un rapporto del 10% (1 conversione / 10 visitatori * 100%).

Esempio: prendere una decisione in base al tasso di conversione

Supponiamo che tu abbia una pagina dedicata alla vendita di un prodotto, visitata da 1.000 utenti in un mese, dei quali 37 hanno effettuato un acquisto. Il tasso di conversione di questa pagina sarà del 3,7%.

Utilizzando questo valore come base, avrai a disposizione due possibili strategie per aumentare gli introiti: potrai dirigere più utenti verso la pagina, oppure convincere quelli che la visitano ad acquistare.

Scenario 1: dirigere più utenti verso la pagina

Nel caso tu sia certo che il tasso di conversione non venga influenzato da forti fluttuazioni (come le tendenze stagionali), se un maggior numero di visitatori raggiungerà la pagina potrai fare il calcolo seguente:

1.000 utenti * 3,7 tasso di conversione = 37 vendite
2.000 utenti * 3,7 tasso di conversione = 74 vendite
5.000 utenti * 3,7 tasso di conversione = 185 vendite

Scenario 2: convincere più utenti ad acquistare

Per aumentare le vendite non è detto che sia necessario aumentare il numero di visitatori sulla pagina. È infatti anche possibile “sfruttare” meglio quelli che già la visitano, spingendoli ad acquistare.

1.000 utenti * 3,7 tasso di conversione = 37 vendite
1.000 utenti * 7,4 tasso di conversione = 74 vendite
1.000 utenti * 18,5 tasso di conversione = 185 vendite

Valutazione dei due scenari

Sapendo quanti introiti vengono generati da una vendita sarai in grado di calcolare velocemente un budget e decidere il costo di ogni strategia e/o quale strategia porta un maggiore Return on Investment. Ovviamente da questa valutazione potrebbe anche emergere che un mix di entrambe le strategie sia la soluzione migliore.

Nota bene: il nostro esempio è molto semplificato, ma utile per dimostrare quanto la misurazione delle conversioni comporti un plusvalore diretto alla definizione di una strategia.

Lo scenario ideale sarebbe quello di convogliare più utenti interessati al prodotto verso la tua pagina, grazie ad esempio a campagne di Content Marketing, e di migliorare la pagina in modo che più utenti possibili si trasformino in clienti, attraverso un investimento nell’ottimizzazione della conversione.

Conclusione

Per poter valutare l’efficacia del proprio sito è inevitabile doversi confrontare con alcuni metodi di misurazione. Grazie alla valutazione di determinate conversioni è possibile rafforzare la transizione tra livelli diversi della Customer Journey. Attraverso di essa si ottengono infatti solidi dati utilizzabili per l’ottimizzazione degli obiettivi di conversione corrispondenti.

Nel caso non ti sia mai occupato di argomenti come “conversioni” o “ottimizzazione delle conversioni”, non c’è bisogno di compiere un monitoraggio di tutte le singole interazioni del tuo sito in una volta sola. Inizialmente basterà misurare solo le interazioni che servono per raggiungere gli obiettivi più importanti del sito. Queste potrebbero riguardare, ad esempio, la vendita di un prodotto in uno shop online o l’iscrizione di un utente alla newsletter.

La cosa importante è che i dati non vengano solo misurati, ma anche utilizzati concretamente, il più spesso possibile.

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