Cos’è l’intenzione di ricerca?

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Google distingue diversi tipi di intenzioni (o intenti) di ricerca: l’utente desidera sapere qualcosa (Know), compiere un’azione (Do), accedere ad un dato sito (Website), recarsi in un luogo (Visit in Person), oppure un insieme delle precedenti (Multi-Intent).

Come viene definita un’intenzione di ricerca?

Per rispondere alla domanda “Con quale intento l’utente svolge una ricerca?” si possono prendere in considerazione due fonti.

La prima riguarda uno studio molto conosciuto nel panorama della SEO e spesso utilizzato in questi casi: “Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries” della Penn State University. Al suo interno viene fornita una definizione dell’intento di ricerca da parte di Rose e Levinson (2004), che suddividono le intenzioni di ricerca in tre categorie principali: informazionali (voglio sapere qualcosa), transazionali (voglio fare qualcosa) e navigazionali (voglio andare in un determinato luogo).

La seconda fonte è Google stesso: nelle Search Quality Evaluator Guidelines, al punto 12.7 “Understanding User Intent”, troviamo infatti le quattro categorie in cui sono state suddivise le intenzioni di ricerca.

Ricerche Know

Le ricerche Know indicano che l’utente vuole “informarsi riguardo a qualcosa“: si tratta dell’intento informazionale di Rose Levinson, ma con un’aggiunta.

All’interno delle Quality Rater Guidelines esiste una categoria specifica per risposte speciali: si tratta delle ricerche “Know Simple“, cioè di quei fatti, diagrammi o simili che “trovano correttamente posto nello schermo di uno Smartphone in 1 o 2 frasi oppure in una breve lista”.

Inoltre, rientrano in questa categoria tutte quelle query di ricerca che non hanno una risposta esatta al 100%, essendo, ad esempio, troppo complesse per essere spiegate in un breve testo, oppure riguardando temi particolarmente controversi, per cui gli utenti desiderano ricevere più tipi di informazioni.

Ricerche Do

Secondo Google, le ricerche Do sono quelle che puntano a “raggiungere un obiettivo o a compiere un’attività (anche su Smartphone)“.

Non si tratta solo di intenzioni di ricerca transazionali, perché possono concernere, ad esempio, anche il download di un’applicazione o l’apertura di un sito. Qualsiasi tipo di interazione con un sito o un’applicazione rientra nelle ricerche Do, così come un atto commerciale di acquisto.

Anche le ricerche Do possiedono una sottocategoria, chiamata “Device Action“, in cui rientrano tutte le azioni per le quali è necessario un dispositivo mobile per compiere una determinata azione, come le richieste in vivavoce compiute in auto, che hanno una chiara intenzione e una parola d’ordine, come “Ok Google, chiama mia mamma”.

Ricerche Website

Nelle ricerche Website, l’utente vuole accedere ad uno specifico sito o ad una sottopagina di esso. Sono quindi molto simili alle ricerche navigazionali, siccome l’azione avviene sempre in relazione ad una determinata pagina.

Una ricerca Website potrebbe ad esempio essere la semplice query “Facebook”, ma anche una più complessa come “scarpe danza rosse numero 39 zalando”: l’utente vuole infatti ricevere la risposta solo da una determinata fonte.

Ricerche Visit in Person

Per questo tipo di ricerche Google prende soprattutto in considerazione l’uso di dispositivi mobili: si tratta ad esempio della ricerca di bancomat, ristoranti, distributori di benzina, e di tutte quelle locali.

A Google non importa se l’utente richiede risultati specifici per un luogo nelle vicinanze (“Dove si trova il distributore più vicino?”), oppure se la domanda riguarda implicitamente lo spazio in cui si trova (se cerco, ad esempio, “Pizza”, desidero normalmente andarla a mangiare). Si tratta quindi di ricerche fortemente collegate alle integrazioni di Google Maps.

Google ha però ammesso che per alcune query è molto difficile capire se l’utente vuole semplicemente accedere ad un sito (ricerca Website) oppure dirigersi ad una filiale di un negozio (ricerca Visit In Person). È il caso ad esempio di marchi conosciuti, come “Intesa San Paolo”, “Ikea” o “Apple”, che hanno una presenza sia online sia offline.

Le ricerche Visit in Person dipendono anche fortemente dal comportamento di ricerca locale: l’esempio fatto da Google riguarda la ricerca della parola “Tumeric” (“Curcuma” in inglese) da parte degli utenti di Sunnyvale, in California, che ha un significato totalmente diverso rispetto a quella del resto del mondo anglofono, in quanto in quel territorio è anche il nome di un ristorante.

Per capire se effettivamente una query rientra nella categoria delle Visit in Person, Google consiglia semplicemente di “utilizzare il buon senso“.

Ricerche Multiple User Intent

Non tutte le query possono essere raggruppate in una sola categoria, bensì ne riassumono tante.

In seguito prenderemo in considerazione un esempio a riguardo.

Anche in questo caso, Google consiglia di concentrarsi su quale intenzione il pubblico sarebbe più propenso a cercare nel caso della specifica query.

Quanto è importante l’intenzione di ricerca per Google?

Google guadagna la maggior parte dei suoi introiti tramite la pubblicità. Tuttavia, uno studio ha dimostrato che solo gli annunci ottengono in media solo il 7% dei click. Per di più, la maggior parte delle query non è integrata da annunci, e quindi non risulta monetizzabile da Google. Infine, ogni pagina dei risultati può contenere al massimo 10 risultati organici e 7 commerciali.

Per quanto concerne i risultati non commerciali, Google deve comunque fare in modo di riportare quelli che secondo lui sono i migliori possibili, così che gli utenti continuino ad utilizzarlo come motore di ricerca, evitando quelli alternativi.

Solo dopo aver capito quale intenzione c’è dietro ad una ricerca, Google può mostrare i risultati che, con maggiore probabilità, sono più adatti e che quindi sono considerabili migliori.

Ad esempio, se sei alla ricerca delle mete di viaggio più belle negli Stati Uniti, e quindi ti aspetti consigli ed opinioni a riguardo (ricerca Know, informativa), ma Google ti mostra solo siti di hotel, la tua intenzione di ricerca non sarà soddisfatta e tu ne risulterai frustrato.

Oppure, se stai cercando dei negozi online in cui comprare le nuove Air Jordan Sneaker (ricerca Do, transazionale) e Google ti mostra solo pagine di recensioni o di moda, anche in questo caso la tua intenzione sarà stata delusa.

Perché dovrei tenere in considerazione l’intenzione di ricerca?

Come spesso accade nella vita, non è sempre possibile soddisfare tutti: è quindi utile fare in modo che il contenuto di un dato risultato risponda ad un’aspettativa dell’utenza, in modo che possa essere maggiormente preso in considerazione.

Se ad esempio pensi che i tuoi utenti desidererebbero informarsi riguardo alle mete di viaggio più belle negli Stati Uniti, dovresti rispondere esattamente a tale intenzione di ricerca e non tentare di vendere un viaggio.

Generalmente le query di ricerca informazionali rispondono ad un pubblico molto ampio, ed è per questo che rientrano in uno dei livelli più alti del Marketing Funnel. Le query transazionali invece ricoprono un livello abbastanza basso, siccome normalmente l’utente sa cosa desidera, ma deve decidere dove effettuare la transazione. Le query navigazionali ricoprono infine un livello medio-basso, in quanto gli utenti di solito sanno già da quale sito prendere una data informazione, e l’obiettivo dei webmaster è quello di trasformare tali utenti in clienti.

Un tema che si ricollega all’intenzione di ricerca è la strategia dei Micro Moments di Google.

L’intenzione di ricerca è sempre ben delineata?

Purtroppo non è sempre possibile distinguere se un’intenzione di ricerca sia transazionale, informazionale o navigazionale. Secondo lo studio di Penn State, le ricerche sono suddivisibili per l’80% in informazionali, il 10% transazionali e il 10% navigazionali.

Si tratta però di uno studio del 2008, mentre in tutti questi anni i motori di ricerca si sono maggiormente evoluti, e Google è diventato molto più bravo a misurare l’intento degli utenti, modificandone di conseguenza i risultati all’interno delle SERP.

Esistono numerose query composte da più di un’intenzione di ricerca, ed è per questo che Google le ha definite “Multi Intent“. È il caso, ad esempio, della query “Università”.

In questo caso gli utenti di Google hanno dimostrato che la ricerca non si focalizza solo su un’intenzione: alcuni, infatti, vogliono semplicemente informarsi sull’università (una ricerca Know, quindi, come indicato dalla pagina di Wikipedia o di studenti.it), mentre altri vogliono documentarsi nello specifico su un’università particolare (ad esempio quella di Cagliari, “unica”).

Per quest’ultima ricerca non è chiaro se sia Know o Visit in Person, in quanto l’utente potrebbe essere interessato a saperne di più sull’iniziativa organizzata dall’università, oppure parteciparvi di persona, per cui nelle SERP appare un risultato ibrido, sia informazionale, sia navigazionale.

Riassunto

È possibile riportare i risultati migliori solo quando si sa effettivamente qual è l’intenzione di ricerca degli utenti: concentrarsi sui bisogni dei visitatori di una determinata pagina è essenziale per creare una strategia vincente, per la quale determinati contenuti vengono messi a disposizione del giusto pubblico target.

Fortunatamente Google permette di avere una panoramica delle intenzioni di ricerca dei suoi utenti: ti basterà digitare una query e dare un’occhiata ai primi 10 risultati. Quali tipi di siti e di contenuti vengono mostrati?

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