Come analizzare la cannibalizzazione di keyword e URL

In questo tutorial spiegheremo come analizzare il fenomeno della cannibalizzazione attraverso l'uso di diversi strumenti, approfondendone le possibili cause e rimedi.

Che cos’è la cannibalizzazione?

La cannibalizzazione di keyword è un fenomeno che accade quando le pagine dello stesso sito competono tra loro, provocando una suddivisione di metriche chiave come:

  • CTR organico
  • Link interni
  • Link esterni
  • Contenuti
  • Traffico
  • Conversioni

In alcuni casi la cannibalizzazione non viene causata di proposito, derivando piuttosto da progetti senza una solida struttura oppure da una strategia dei contenuti più improvvisata che pianificata. Il risultato sono contenuti molto simili tra loro che riguardano la stessa keyword.

Questo fenomeno avviene anche su grandi siti, i quali generano grandi quantità d’informazioni spesso ripetendo o duplicando i contenuti in URL differenti, ma incentrati sullo stesso argomento.

D’altra parte, a volte questo fenomeno può avvenire anche involontariamente: infatti, se un sito possiede un’autorità elevata, il motore di ricerca potrebbe voler posizionare più in alto alcuni suoi risultati che rispondono ad intenti di ricerca ambigui.

Potremmo parlare anche di situazioni di cannibalizzazione che occorrono nella prima pagina di Google: in questo caso si tratta di un fenomeno “positivo”, perché occupare due posizioni aumenta la probabilità di conseguire un miglior CTR.

Sarebbe invece necessario monitorare i casi in cui la cannibalizzazione avviene in pagine più profonde, in quanto potrebbe derivare da problemi strutturali delle stesse. Non solo: queste pagine manderanno a Google dei segnali contraddittori che potrebbero portarlo, ad esempio, a posizionare più URL differenti per la stessa keyword, alternandoli settimanalmente.

Tipi di cannibalizzazione

Esistono vari casi di cannibalizzazione, per cui abbiamo deciso di raggrupparli nei tipi seguenti:

  • Per una stessa keyword si posizionano URL differenti
    • Gli URL hanno un obiettivo diverso
    • Gli URL hanno lo stesso obiettivo
  • Per una stessa keyword vengono alternati due URL differenti
    • A causa di un problema di struttura
    • A causa di un problema d’intento di ricerca
  • Duplicità di title e description per includere le stesse keyword

Come detto in precedenza, esiste anche una cannibalizzazione positiva o, per meglio dire, una “saturazione dei risultati“, che viene ottenuta intenzionalmente con l’obiettivo di occupare più risultati possibili nelle SERP usando contenuti differenti.

I tipi di cannibalizzazione negativa sono invece quelli che riguardano:

  • il posizionamento di un URL che non corrisponde all’intento di ricerca appropriato, ad esempio quando un articolo di un blog si posiziona al posto di una scheda prodotto.
  • il posizionamento di più URL che duplicano il contenuto a causa di carenze strutturali, ad esempio quando si posizionano dei filtri invece delle categorie.

Effetti della cannibalizzazione

La cannibalizzazione può avere effetti su tutti i progetti SEO, di seguito i principali:

  • Diminuzione dell’autorità: più URL si posizionano per la stessa keyword, più le metriche (come CTR, traffico e autorità) si suddivideranno tra questi, mentre invece sarebbe meglio farle confluire in un unico URL.
  • Diluizione dei segnali di link interni ed esterni: quando esistono più URL che si posizionano per la stessa keyword o coprono lo stesso intento di ricerca, non è possibile consolidare i segnali provenienti dai link, né interni né esterni. La domanda infatti è: quale URL si dovrebbe utilizzare nell’Anchor Text, se tutti riguardano lo stesso argomento?
  • Suddivisione del Crawl Budget: la presenza di più pagine dedicate alla stessa keyword comporterà una doppia indicizzazione e scansione di questi URL, cosa evitabile soprattutto nei siti di medie o grandi dimensioni.
  • Possibile suddivisione e diminuzione della conversione: mantenendo più pagine incentrate sullo stesso argomento o intento di ricerca, è molto probabile che una di esse risulti migliore delle altre. Tuttavia, il fatto che esistano altre pagine posizionate per la stessa keyword potrebbe far perdere trazione alla “pagina migliore” e quindi alle vendite.

Come individuare la cannibalizzazione?

L’identificazione degli URL e delle keyword che stanno causando dei casi di cannibalizzazione in un progetto può avvenire attraverso metodi differenti:

  • Ricerca manuale con operatori di ricerca

È possibile utilizzare il famoso comando “site:” per controllare quali contenuti già indicizzati su Google risultano simili per una ricerca concreta.

A questo si possono combinare ulteriori operatori per identificare altre caratteristiche:

intitle: per filtrare le keyword contenute nel Title degli URL

inurl: per filtrare le keyword contenute nelle description degli URL

Un esempio:

site:tuosito.com + "keyword"

site:tuosito.com + inurl:"keyword"

site:tuosito.com + intitle:"keyword"
  • Google Search Console

Rivolgendoti alla sezione “Prestazioni”, inserisci la query e seleziona la scheda “Pagine” per identificare tutti gli URL che ricevono impressioni e click dalla stessa query.

In questo caso vediamo che gli URL appaiono in posizioni vicine tra loro e che il denominatore comune di tutti è un basso CTR, derivante sia dalla mancanza di ottimizzazione dello Snippet mostrato, sia da contenuti in concorrenza tra loro.

  • Motore di ricerca interno

In alcuni casi il motore di ricerca interno di un sito può aiutare a scoprire risultati simili, ripetuti o che rispondono alla stessa query. A seconda infatti della sua configurazione, esso potrà mostrare: il tipo di coincidenza, il criterio di match, l’eventuale ripetizione di lettere maiuscole o minuscole, la considerazione degli attributi di pertinenza e significato, ecc.

Per esempio:

Nel sito di IKEA esistono più di 2000 prodotti relativi a “cassetti per mobili”, come vediamo nell’immagine:

Se esiste una profondità così evidente nella gamma di prodotti di questa caratteristica, potrebbe essere interessante fare in modo che questo attributo diventi una categoria o un filtro all’interno del sito, centralizzando così l’intento di ricerca.

Al momento la categoria “mobili” è limitata ai sottotipi più ovvi.

  • SISTRIX

Il Toolbox SISTRIX permette d’identificare la cannibalizzazione in tre modi diversi:

1 Usare l’evoluzione della keyword e del dominio per identificare lo storico degli URL posizionati settimanalmente o giornalmente.

Nella tabella vengono indicati gli URL posizionati su Google ogni settimana, per cui potrai vedere chiaramente quali di essi vengono alternati nelle SERP.

Sicuramente, grazie a questa tabella, sarai in grado d’identificare come la gestione dei filtri o dei parametri stia intervenendo nei ranking.

Prendendo l’esempio precedente di IKEA, la query “cassetti per mobili” mostra effettivamente il fenomeno della cannibalizzazione.

2 Usare la funzione “Cambiamenti di URL“.

È possibile identificare quali URL posizionati per una keyword vengono alternati tra due date a scelta.

A partire da questa opzione potrai usare i filtri per effettuare un’analisi per gruppi di keyword e di URL cercando tutte le parole chiave che contengono, ad esempio, la parola “accessori” e quindi gli URL che competono tra loro.

3 Infine, nella sezione “Keyword“, potrai usare un filtro chiamato “Mostra cannibalizzazione keyword“, in modo da rilevare quali e quanti URL si posizionano con più di una keyword. Questo dato appare subito dopo la colonna “Posizione”.

Questo metodo può però essere interpretato in modi diversi:

  • L’intento di ricerca è ambiguo e numerosi URL rispondono ad esso
  • Il sito possiede molta autorità e appare per numerosi risultati posizionati
  • Esistono dei problemi strutturali e di cannibalizzazione

Come risolvere la cannibalizzazione delle keyword?

Per risolvere questo problema si può lavorare in tre direzioni diverse:

  • Unire i contenuti: se stai generando diversi contenuti con lo stesso obiettivo, l’ideale è consolidare tutti i segnali e gli sforzi in un solo URL, in modo che non competa con altri e ottenga maggiore autorità. Come si può raggiungere questo obiettivo?
    • Canonical: usando un Canonical potrai indicare a Google quale contenuto è da considerare l’originale quando delle pagine simili mostrano dei segnali di “duplicità”. Questo metodo non è sempre il migliore perché Google si riserva la libertà di decidere se ubbidire o meno, quindi non avrai la sicurezza che segua l’istruzione a tutti gli effetti. Questa opzione può però essere utile nei casi in cui si necessiti di mantenere attivi e disponibili più URL, ad esempio perché sono raggiungibili da altri canali (email marketing, social media, ecc.). Il Canonical funge quindi da preferenza per indicare a Google d’indicizzare e posizionare l’URL con il contenuto originale.
    • Redirect: reindirizzando un URL ad un altro unirai i due contenuti in uno solo. Prima di farlo può però essere interessante valutare:
      • Qual è il contenuto posizionato meglio o con metriche migliori
      • Qual è il contenuto che risponde meglio all’intento di ricerca

Grazie al reindirizzamento 301 focalizzerai tutto su un unico URL, facendo in modo che i segnali puntino direttamente ad esso: mantieni quindi i link interni che rimandano all’URL prescelto (non a quello reindirizzato) e poi aggiungilo alla Sitemap.

  • Elimina contenuti: un’altra opzione possibile è quella di ripulire i contenuti duplicati e che causano confusione, nel caso ad esempio avessi numerosi URL che si cannibalizzano e che non ottengono delle buone performance (visite, ranking, link).
    • Noindex: se desideri mantenere il contenuto attivo per altri canali non SEO, potrai usare il “noindex” in modo che questo venga escluso dall’Indice di Google. È tuttavia sempre meglio usare il “noindex” con attenzione per evitare problemi di distribuzione dell’autorità interna e del crawl budget.
    • 404 o 410: è anche possibile eliminare completamente i contenuti che non generano alcun tipo di risultati, “facendo pulizia” in modo da evitare che quelli relativi allo stesso argomento si cannibalizzino. A riguardo ti consigliamo di leggere i nostri articoli sul codice di stato 404 e sul codice di stato 410.
  • Riottimizzare i contenuti: la terza via per risolvere la cannibalizzazione è lavorare direttamente sulla strategia di generazione degli URL e sulla sua ottimizzazione a posteriori:
    • Rivalutare il piano delle keyword: può accadere che dei contenuti non siano associati ad una keyword concreta per cui, quando viene trattato un aspetto particolare, finiscono per competere tra di loro.

      Esempio: per termini molto generici è utile creare una guida dei contenuti o lavorare molto su una singola categoria, in modo che inglobi tutti gli articoli. Ciascun articolo, inoltre, dovrebbe essere associato ad una keyword specifica.

D’altra parte è necessario considerare se la domanda esistente si concentra più sulle keyword long tail, ad esempio, o se la maggior parte delle ricerche punta su un termine generico. In quest’ultimo caso si tratta di una ricerca sia di tipo Do, sia di tipo Website.

  • Cambiare gli elementi chiave SEO: partendo dal punto precedente, potrai ottimizzare opportunamente ogni contenuto. La funzione Keyword Discovery del Toolbox SISTRIX può essere un valido aiuto per un’analisi veloce: essa mostrerà infatti le keyword maggiormente utilizzate, che potrai sfruttare per ottimizzare i contenuti o crearne di nuovi incentrati su determinati temi.

Potrai inoltre considerare quali sono i principali protagonisti delle SERP attuali.

E naturalmente gli elementi che appaiono più frequentemente, influenzando il formato dei contenuti.

Circa il 65% delle keyword presentano un Featured Snippet e il 61% un’immagine. Grazie a questi dati potrai creare una tabella di ottimizzazione, seguendo l’esempio seguente:

Tabella ottimizzazione contenuti
TipoKw obiettivoIntentoTitle
CategoriaOfferte adslMistoTutto sulle offerte adsl
ArticoloOfferte adsl casaDOLe migliori offerte adsl per la casa
ArticoloOfferte adsl businessDOLe migliori offerte adsl per il proprio business
ArticoloOfferte adsl senza telefonoDOCosti e modalità delle offerte senza linea fissa
ArticoloConfronto offerte adslMistoConfronto tra le offerte adsl più convenienti

In seguito potrai aggiungere le meta description, definire gli URL e gli H1 per poi effettuare una strategia di link interni per potenziare gli Anchor Text. Infine, potresti rafforzare il primo livello del sito, cioè la categoria, usando ad esempio una navigazione breadcrumb.