Come analizzare la cannibalizzazione di keyword e URL

Il fenomeno della cannibalizzazione delle keyword e degli URL riguarda gli effetti spesso negativi che si verificano quando due o più post dello stesso dominio si posizionano nella stessa pagina dei risultati di Google.

Risolvere questo problema può migliorare la visibilità del dominio. In questo tutorial ti mostreremo quindi come individuare e risolvere i problemi di cannibalizzazione per ottenere un ranking migliore.

Case study: cannibalizzazione di un sito di e-commerce

Vedremo più avanti in questo tutorial nello specifico i diversi tipi di cannibalizzazione e i modi in cui possono essere riconosciuti e risolti. Per prima cosa però vorremmo esaminare un esempio molto diffuso, in cui un negozio online compete con le proprie pagine di categoria e di prodotto. Questo illustra bene cosa significa esattamente cannibalizzazione e perché è un problema.

Selezionare un dominio e indicare la cannibalizzazione

Iniziamo inserendo il dominio asos.com nella barra di ricerca del Toolbox.

Nel menu di navigazione a sinistra clicchiamo su “Keyword” 1.

Nella lista dei risultati cominciamo cliccando sul filtro pre-impostato “Mostra cannibalizzazione keyword” 2. In questo modo verranno selezionate tutte le keyword per le quali nei risultati di ricerca si classificano almeno due risultati del dominio.

In rari casi, quando si hanno domini più grossi con una quantità notevole di keyword, questo filtro non viene mostrato, perché il numero di keyword è troppo grande. Puoi provare in questo caso a individuare un’area specifica del dominio – ad esempio una directory o un host specifici – e analizzarla cercando la cannibalizzazione.

Cliccando poi su “Volume di ricerca” 3 in cima alla colonna, è possibile organizzare i dati in ordine decrescente, in base al volume di ricerca più elevato.

Dopo aver applicato il filtro e ordinato l’elenco, è possibile espandere gli altri ranking della keyword 4. Nella colonna a destra 5 puoi vedere invece quali URL del dominio si classificano per quella keyword.

Perfezionare la lista di keyword cannibalizzate

Nella maggior parte dei casi conviene ignorare le keyword del proprio brand nell’analisi. È possibile infatti che con questa ricerca di siti il dominio appaia più volte nelle SERP.

Per escludere le keyword del brand clicca su “Filtra adesso” 1 e poi sul filtro “Keyword”, scegli poi nelle impostazioni “Non contiene la/le parola/e” 2 e inserisci il nome del brand.

Nel nostro caso applichiamo quindi il filtro che non contenga la parola “asos” nelle keyword.

Inoltre, è opportuno limitare l’analisi delle keyword cannibalizzate alle prime 10 posizioni. Con il filtro “Posizione” 3, i risultati possono essere ridotti ad esempio alle posizioni comprese tra 6 e 10 4.

Lista perfezionata delle keyword cannibalizzate del dominio asos.com

Nella tabella troviamo ora gli URL di varie directory come (oltre a /it/) /donna/, /uomo/, ma anche nomi di brand o della directory /discover/. Cerchiamo termini di ricerca con un elevato volume di ricerca che possano essere chiaramente assegnati a una keyword e per i quali si posizioni una sottocategoria o una pagina diretta del prodotto.

In molti casi, la struttura delle pagine del dominio analizzato ci permette anche di valutare le directory individualmente. Ad esempio, su asos.com, si potrebbero esaminare solo i risultati della directory /donna/ o anche solo quelli di /donna/scarpe/.

Un esempio è la keyword “blazer cammello” 1. Questa parola chiave è ben definita e uno dei due URL di ranking porta alla pagina della categoria corrispondente, l’altro direttamente a un prodotto specifico 2.

Nel corso di questo articolo analizzeremo in dettaglio i diversi scenari. In questo caso, la regolazione dei link interni per gli URL di ranking sarebbe il primo tentativo di ottimizzazione. Il continuo uso dell’Anchor Text “blazer cammello” per il linking della macrocategoria può già essere sufficiente.

Cosa significa la cannibalizzazione per la SEO?

La cannibalizzazione di keyword è un fenomeno frequente che accade quando le pagine dello stesso sito competono tra loro, provocando una suddivisione di metriche chiave come:

  • CTR organico
  • Link interni
  • Link esterni
  • Contenuti
  • Traffico
  • Conversioni

In alcuni casi la cannibalizzazione non viene causata di proposito, derivando piuttosto da progetti senza una solida struttura oppure da una strategia dei contenuti più improvvisata che pianificata. Il risultato sono contenuti molto simili tra loro che riguardano la stessa keyword.

Questo fenomeno avviene anche su grandi siti, i quali generano grandi quantità d’informazioni spesso ripetendo o duplicando i contenuti in URL differenti, ma incentrati sullo stesso argomento.

D’altra parte, a volte questo fenomeno può avvenire anche involontariamente: infatti, se un sito possiede un’autorità elevata, il motore di ricerca potrebbe voler posizionare più in alto alcuni suoi risultati che rispondono ad intenti di ricerca ambigui.

Potremmo parlare anche di situazioni di cannibalizzazione che occorrono nella prima pagina di Google: in questo caso si tratta di un fenomeno “positivo“, perché occupare due posizioni aumenta la probabilità di conseguire un miglior Click Through Rate (CTR).

Sarebbe invece necessario monitorare i casi in cui la cannibalizzazione avviene in pagine più profonde, in quanto potrebbe derivare da problemi strutturali delle stesse. Non solo: queste pagine manderanno a Google e agli algoritmi di ranking dei segnali contraddittori che potrebbero portarlo, ad esempio, a posizionare più URL differenti per la stessa keyword, alternandoli settimanalmente.

Tipi di cannibalizzazione

Esistono vari casi di cannibalizzazione, per cui abbiamo deciso di raggrupparli nei tipi seguenti:

  • Per una stessa keyword si posizionano URL differenti
    • Gli URL hanno un obiettivo diverso
    • Gli URL hanno lo stesso obiettivo
  • Per una stessa keyword vengono alternati due URL differenti
    • A causa di un problema di struttura
    • A causa di un problema d’intento di ricerca
  • Duplicità di title e description per includere le stesse keyword

Come detto in precedenza, esiste anche una cannibalizzazione positiva o, per meglio dire, una “saturazione dei risultati” (search engine saturation), che viene ottenuta intenzionalmente con l’obiettivo di occupare più risultati possibili nelle SERP usando contenuti differenti.

I tipi di cannibalizzazione negativa sono invece quelli che riguardano:

  • il posizionamento di un URL che non corrisponde all’intento di ricerca appropriato, ad esempio quando un articolo di un blog si posiziona al posto di una scheda prodotto.
  • il posizionamento di più URL che duplicano il contenuto a causa di carenze strutturali, ad esempio quando si posizionano dei filtri invece delle categorie.

Effetti della cannibalizzazione

La cannibalizzazione può avere effetti su tutti i progetti SEO, di seguito i principali (e più negativi):

  • Diminuzione dell’autorità: più URL si posizionano per la stessa keyword, più le metriche (come CTR, traffico e autorità) si suddivideranno tra questi, mentre invece sarebbe meglio farle confluire in un unico URL.
  • Diluizione dei segnali di link interni ed esterni: quando esistono più URL che si posizionano per la stessa keyword o coprono lo stesso intento di ricerca, non è possibile consolidare i segnali provenienti dai link, né interni né esterni. La domanda infatti è: quale URL si dovrebbe utilizzare nell’Anchor Text, se tutti riguardano lo stesso argomento?
  • Suddivisione del Crawl Budget: la presenza di più pagine dedicate alla stessa keyword comporterà una doppia indicizzazione e scansione di questi URL, cosa evitabile soprattutto nei siti di medie o grandi dimensioni.
  • Possibile suddivisione e diminuzione della conversione: mantenendo più pagine incentrate sullo stesso argomento o intento di ricerca, è molto probabile che una di esse risulti migliore delle altre. Tuttavia, il fatto che esistano altre pagine posizionate per la stessa keyword potrebbe far perdere trazione alla “pagina migliore” e quindi alle vendite.
  • Diminuzione della visibilità: prova a immaginare due URL di un dominio che nel ranking hanno posizione 9 e 12. Concentrarsi su uno solo di questi potrebbe far sì che venga visualizzato più in alto tra i risultati di ricerca.

Come risolvere la cannibalizzazione?

Ora la parte più intrigante: cosa si può fare per risolvere i problemi di cannibalizzazione? Per prima cosa, bisogna trovarla. Lo abbiamo già fatto sopra nell’esempio, qui di seguito ti spieghiamo in modo dettagliato i diversi modi per farlo.

Una volta trovata la cannibalizzazione, ci sono diversi modi per risolverla. L’opzione giusta dipende da quale aspetto della cannibalizzazione si sta affrontando e dalle risorse disponibili per la soluzione.

Ad esempio, potrebbe essere necessario l’aiuto del team editoriale per modificare i contenuti o aggiustare i link interni. L’impostazione dei reindirizzamenti può richiedere invece l’intervento dell’amministrazione del sito web.

Struttura link interni

I link che si stabiliscono tra pagine diverse dello stesso dominio sono spesso cresciuti organicamente e senza un piano preventivo. Pertanto, i link interni sono molto spesso un potente strumento nell’arsenale della SEO. I link interni, provenienti da contenuti appropriati e con Anchor Text comprensibili su pagine importanti, consentono a Google e agli utenti di riconoscere un collegamento significativo della struttura della pagina, anche quando non ci sono molti link.

Spesso è possibile chiarire a Google quale URL è più appropriato per la tale keyword attraverso un collegamento interno rigoroso, senza dover modificare il contenuto degli URL.

Nel nostro articolo “Basi SEO: ottimizzazione dei link interni” puoi scoprire tutto ciò che c’è da sapere sul linking interno e cosa si può imparare da Wikipedia.

Unire i contenuti

Se stai generando diversi contenuti con lo stesso obiettivo, ad esempio diversi resoconti di viaggio di una sola destinazione turistica, l’ideale è consolidare tutti i segnali e gli sforzi in un unico URL, in modo che non competa con altri e ottenga maggiore autorità. Si ottiene quindi un’unica pagina che combina tutti i segnali di fiducia. Come si può raggiungere questo obiettivo?

  • Canonical: usando un Canonical potrai indicare a Google quale contenuto è da considerare l’originale quando delle pagine simili mostrano dei segnali di “duplicità”. Questo metodo non è sempre il migliore perché Google si riserva la libertà di decidere se ubbidire o meno, quindi non avrai la sicurezza che segua l’istruzione a tutti gli effetti. Questa opzione può però essere utile nei casi in cui si necessiti di mantenere attivi e disponibili più URL, ad esempio perché sono raggiungibili da altri canali (email marketing, social media, ecc.). Il Canonical funge quindi da preferenza per indicare a Google d’indicizzare e posizionare l’URL con il contenuto originale.
  • Redirect: reindirizzando un URL ad un altro unirai i due contenuti in uno solo. Prima di farlo può però essere interessante valutare:

    – Qual è il contenuto posizionato meglio o con metriche migliori?
    – Qual è il contenuto che risponde meglio all’intento di ricerca?

    Grazie al reindirizzamento 301 focalizzerai tutto su un unico URL, facendo in modo che i segnali puntino direttamente ad esso: mantieni quindi i link interni che rimandano all’URL prescelto.

Elimina contenuti

Un’altra opzione possibile è quella di ripulire i contenuti duplicati e che causano confusione. Nel caso ad esempio avessi numerosi URL che si cannibalizzano e che non ottengono delle buone performance (visite, ranking, link) puoi comunque applicare anche il punto precedente: “Unire contenuti”.

Se invece vuoi davvero eliminare i contenuti, hai diverse possibilità per farlo:

  • Noindex: se desideri mantenere il contenuto attivo per altri canali non SEO, potrai usare il “noindex” in modo che questo venga escluso dall’Indice di Google. È tuttavia sempre meglio usare il “noindex” con attenzione per evitare problemi di distribuzione dell’autorità interna e del crawl budget.
  • 404 o 410: è anche possibile eliminare completamente i contenuti che non generano alcun tipo di risultati, “facendo pulizia” in modo da evitare che quelli relativi allo stesso argomento si cannibalizzino e che troppe pagine vengano indicizzate inutilmente. A riguardo ti consigliamo di leggere i nostri articoli sul codice di stato 404 e sul codice di stato 410.

Come individuare la cannibalizzazione delle keyword?

All’inizio di questo tutorial, abbiamo già visto un esempio di cannibalizzazione usando il Toolbox SISTRIX. L’identificazione degli URL e delle keyword che stanno causando dei casi di cannibalizzazione in un progetto può avvenire attraverso metodi differenti:

Ricerca manuale con operatori di ricerca

È possibile utilizzare il famoso comando “site:” per controllare quali contenuti già indicizzati su Google risultano simili per una ricerca concreta.

A questo si possono combinare ulteriori operatori per identificare altre caratteristiche:

intitle: per filtrare le keyword contenute nel Title degli URL

inurl: per filtrare le keyword contenute nelle description degli URL

Vediamo alcuni esempi prestando attenzione al numero di articoli trovati “approssimativamente” nell’indice di Google:

site:tuosito.com + "keyword"
operatore site

site:tuosito.com + inurl:"keyword"
operatore inurl

site:tuosito.com + intitle:"keyword"
operatore intitle

Google Search Console

Puoi usare anche Google Search Console per cercare la cannibalizzazione. Rivolgiti alla sezione “Prestazioni”, inserisci la query e seleziona la scheda “Pagine” per identificare tutti gli URL che ricevono impressioni e click dalla stessa query.

Usare GSC per scoprire cannibalizzazione keyword

In questo caso vediamo che gli URL appaiono in posizioni vicine tra loro e che il denominatore comune di tutti è un basso CTR, derivante sia dalla mancanza di ottimizzazione dello Snippet mostrato, sia da contenuti in concorrenza tra loro.

Verifica anche se sono state apportate modifiche al contenuto o alla struttura del sito durante il periodo di riferimento, come ad esempio l’aggiunta di directory di più Paesi per la stessa lingua.

Motore di ricerca interno

In alcuni casi il motore di ricerca interno di un sito può aiutare a scoprire risultati simili, ripetuti o che rispondono alla stessa query. È importante verificare come è stata configurata la ricerca interna per riprodurre questi risultati: il tipo di coincidenza, il criterio di match, l’eventuale ripetizione di lettere maiuscole o minuscole, la considerazione degli attributi di pertinenza e significato, ecc.

Per esempio:

Nel sito di IKEA esistono più di 7000 prodotti relativi a “cassetti per mobili”, come vediamo nell’immagine:

Query nel motore di ricerca interno di ikea

Se esiste una profondità così evidente nella gamma di prodotti di questa caratteristica, potrebbe essere interessante fare in modo che questo attributo diventi una categoria o un filtro all’interno del sito, centralizzando così l’intento di ricerca.

Menu per prodotto nel sito ikea.com

SISTRIX

Il Toolbox SISTRIX, come già brevemente mostrato sopra, permette d’identificare la cannibalizzazione in tre modi diversi:

1 – Usare l’evoluzione della keyword e del dominio per identificare lo storico degli URL posizionati settimanalmente o giornalmente.

Ricerca keyword e dominio nella barra di ricerca

Nella tabella vengono indicati gli URL posizionati su Google ogni settimana, per cui potrai vedere chiaramente quali di essi vengono alternati nelle SERP.

Toolbox SISTRIX: cronologia ranking di yoox.com per una keyword

Sicuramente, grazie a questa tabella, sarai in grado d’identificare come la gestione dei filtri o dei parametri stia intervenendo nei ranking.

2 – Usare la funzione “Cambiamenti di URL“.

La seconda opzione è l’analisi tramite la funzione “Cambiamenti URL”. Puoi trovarla nel menù a sinistra.

Toolbox SISTRIX: cambiamenti di URL per yoox.com

È possibile identificare quali URL posizionati per una keyword vengono alternati tra due date a scelta.

Toolbox SISTRIX: filtro per keyword

A partire da questa opzione potrai usare i filtri per effettuare un’analisi per gruppi di keyword e di URL cercando tutte le parole chiave che contengono, ad esempio, la parola “accessori” e quindi gli URL che competono tra loro.

3 – Usare il filtro “Mostra cannibalizzazione keyword“,

Abbiamo già visto questa funzione all’inizio con l’analisi del case study asos.com.

Cannibalizzazione keyword nel Toolbox SISTRIX per yoox.com
Elenco delle keyword che competono tra loro, compreso un filtro per escludere il marchio asos.

Dopo aver inserito il dominio nella barra di ricerca, clicca su “Keyword” nel menù di navigazione a sinistra e seleziona il filtro predefinito “Mostra cannibalizzazione keyword” in modo da rilevare quali e quanti URL si posizionano con più di una keyword.

Se il filtro non viene visualizzato, la quantità di dati dentro al dominio da analizzare è troppo grande. In questo caso, seleziona un host o una directory specifica del dominio e analizza quell’ambito in modo specifico.

Questo metodo può però essere interpretato in modi diversi:

  • L’intento di ricerca è ambiguo e numerosi URL rispondono ad esso
  • Il sito possiede molta autorità e appare per numerosi risultati posizionati
  • Esistono dei problemi strutturali e di cannibalizzazione

Ridurre le probabilità di cannibalizzazione

Dovresti cercare non solo di risolvere la cannibalizzazione, ma anche di adottare misure preventive per evitarla. Un modo per ridurre la probabilità di cannibalizzazione, particolarmente utile per le nuove pagine o per quelle per le quali si sta sviluppando una strategia di ottimizzazione, è quello di adattare la strategia di creazione dei post, e quindi degli URL.

Rivalutare il piano delle keyword

Se non c’è un focus specifico su una query di ricerca per le nuove pagine, può accadere che nascano articoli diversi, ognuno dei quali copre aspetti parziali di un’area tematica, finendo per competere tra di loro.

Esempio: per termini molto generici è utile creare una guida dei contenuti o lavorare molto su una singola categoria, in modo che inglobi tutti gli articoli. Ciascun articolo, inoltre, dovrebbe essere associato ad una keyword specifica.

SERP per site:segugio.it kw: offerte adsl

D’altra parte è necessario considerare se la domanda esistente si concentra più sulle keyword long tail, ad esempio, o se la maggior parte delle ricerche punta su un termine generico. In quest’ultimo caso si tratta di una ricerca sia di tipo Do, sia di tipo Know.

Cambiare gli elementi chiave SEO

Partendo dal punto precedente, potrai ottimizzare opportunamente ogni contenuto. La funzione Keyword Discovery del Toolbox SISTRIX può essere un valido aiuto per un’analisi veloce: essa mostrerà infatti le keyword maggiormente utilizzate, che potrai sfruttare per ottimizzare i contenuti o crearne di nuovi incentrati su determinati temi.

Keyword Discovery nel Toolbox SISTRIX per la keyword "offerte adsl"

Una volta che le keyword selezionate sono state trasferite in una lista, l’ambiente di mercato può essere facilmente analizzato.

Lista keyword per la ricerca "offerte adsl"

Hai così a disposizione una tabella con le informazioni importanti sulla rispettiva keyword. Nella barra di navigazione a sinistra si trovano diverse voci di menu aggiuntive.

SERP Features della lista di keyword "offerte ADSL"

Ad esempio, è possibile vedere quali caratteristiche della SERP vengono spesso visualizzate accanto ai risultati organici. Questi devono essere presi in considerazione quando si creano i post.

Per ulteriori informazioni su come si lavora con le liste, puoi consultare il nostro tutorial Liste nel Toolbox: funzioni, idee ed esempi pratici.

Grazie a questi dati potrai creare una tabella di ottimizzazione, seguendo l’esempio seguente:

Tabella ottimizzazione contenuti
TipoKw obiettivoIntentoTitle
CategoriaOfferte adslMistoTutto sulle offerte adsl
ArticoloOfferte adsl casaDOLe migliori offerte adsl per la casa
ArticoloOfferte adsl businessDOLe migliori offerte adsl per il proprio business
ArticoloOfferte adsl senza telefonoDOCosti e modalità delle offerte senza linea fissa
ArticoloConfronto offerte adslMistoConfronto tra le offerte adsl più convenienti

In seguito potrai aggiungere le meta description, definire gli URL e gli H1 per poi effettuare una strategia di link interni per potenziare gli Anchor Text. Infine, potresti rafforzare il primo livello del sito, cioè la categoria, usando ad esempio una navigazione breadcrumb.

Applicando queste misure, dovresti essere ben preparato alla cannibalizzazione.

15.02.2023