Analisi del Brand Gap con l’AI Check: confrontare l’immagine di sé con l’immagine generata dall’IA

Che cos’è un’analisi del Brand Gap?

Ogni marchio ha un’immagine di sé: il proprio posizionamento, i propri punti di forza e le occasioni in cui vuole essere scelto. Anche i sistemi di IA hanno un’immagine del marchio, che non deriva dalla vostra comunicazione, bensì dalle fonti su cui si basano i modelli. L’analisi del Brand Gap sovrappone queste due immagini e rivela lo scarto: dove la percezione esterna si discosta dall’immagine di sé, quali attributi vengono persi a favore della concorrenza, e in quali situazioni d’acquisto il marchio non compare nemmeno?

Da questo gap derivano misure relative al mix GEO: quali contenuti creare, dove costruire una relazione più forte con le entità chiave, come utilizzare strategicamente recensioni e UGC, e dove serve un posizionamento esterno più forte. Gli strumenti che userete sono le tre analisi di marchio nell’AI Check: analisi del sentiment, percezione competitiva e mappa delle raccomandazioni. Tutte e tre si basano su risposte reali generate dall’IA; ogni affermazione è supportata da una citazione originale e dal prompt che l’ha generata; e per molti risultati, lo strumento fornisce già una propria raccomandazione. Queste raccomandazioni sono gli elementi di base con cui, alla fine, costruirete il vostro piano d’azione.

Perché un’analisi del Brand Gap è importante?

Sempre più decisioni d’acquisto iniziano con una domanda posta a un sistema di IA. E ciò che accade non è semplicemente la fornitura di informazioni, ma un vero e proprio servizio di consulenza all’acquisto. La risposta contiene una valutazione già confezionata: quali fornitori vale la pena considerare e quali sono i pro e i contro. Se questa valutazione si discosta dal vostro posizionamento, ogni risposta dell’IA lavora contro la vostra comunicazione di marchio, senza che ve ne rendiate nemmeno conto.

Il gap non può essere individuato semplicemente interrogando un chatbot. Ciò che un modello risponde alla domanda “Cosa pensi del marchio X?” è un’istantanea priva di una base di dati solida. Inoltre, chiunque formuli i propri prompt per verificare la propria immagine esterna li concepirà dalla prospettiva del proprio marchio, e quindi non necessariamente coglierà il linguaggio e la realtà in cui gli utenti reali pongono effettivamente le loro domande. Il quadro diventa affidabile solo quando migliaia di risposte reali dell’IA vengono valutate sistematicamente. È esattamente ciò che fanno le tre analisi dell’AI Check.

In questo tutorial, percorreremo un’analisi completa del Brand Gap nel contesto competitivo, prendendo Lufthansa come esempio.

Nota: l’analisi diventa affidabile a partire da circa una decina di menzioni significative di un marchio. Se per il vostro marchio viene mostrato poco o nulla, ciò solitamente non dipende dall’analisi in sé, ma dal fatto che il set di dati è ancora troppo ridotto.

Passaggio 1: Definisci l’immagine di sé del tuo marchio

Prima di iniziare a usare lo strumento, hai bisogno di un punto di riferimento con cui confrontarti. Definisci in anticipo come il tuo marchio percepisce se stesso e come desidera posizionarsi. Cinque domande ti aiuteranno in questo:

• Posizionamento: cosa deve rappresentare il marchio, in una sola frase?
• Entità: quali cinque-dieci entità dovrebbero essere associate al marchio?
• Occasioni: in quali situazioni d’acquisto o di decisione il marchio dovrebbe essere raccomandato?
• Portafoglio prodotti: quali prodotti offrite, quali target raggiungete con essi, e quali sono le loro caratteristiche principali?
• Punti di forza e di debolezza: dove individuate i vostri USP che devono assolutamente essere messi in risalto? Quali debolezze conoscete?

Un estratto di un tale riferimento per Lufthansa:

• Posizionamento: la compagnia aerea premium della Germania che connette le persone con il mondo in modo cosmopolita, personalizzato e secondo i più alti standard di qualità.
• Entità: cosmopolitismo, premium, la gru/l’eredità storica, viaggio aereo, individualità, sostenibilità, innovazione, sicurezza, viaggio d’affari, fiducia, esclusività.
• Occasioni: il marchio punta a essere la scelta di riferimento per i viaggi d’affari dove le aspettative su copertura di rete e affidabilità sono elevate; per viaggi personali significativi (famiglia, nuovi inizi, momenti speciali); per chi sceglie consapevolmente esperienze di viaggio premium e di lusso; per decisioni di prenotazione attente alla sostenibilità; e ogni volta che i viaggiatori desiderano scegliere con fiducia un marchio di qualità tedesca.
• Portafoglio prodotti: dall’Economy alla First Class, un prodotto cabina ridisegnato (Allegris), oltre a un’offerta tramite Eurowings per la clientela sensibile al prezzo su tratte corte e medie. Questo attira sia i viaggiatori leisure attenti al prezzo sia i viaggiatori d’affari e premium. Caratteristica chiave: la nuova suite First Class che offre la massima privacy e un premio di design (Red Dot Award).
• Punti di forza e di debolezza: tra i punti di forza figurano la sicurezza, l’innovazione premium, una rete solida (Francoforte/Monaco) e la leadership nella sostenibilità. Tra le debolezze figurano una storica scarsa puntualità, un ritardo nella digitalizzazione e il precedente prodotto cabina ormai superato.

Rispetto a questo riferimento, valuterete la percezione esterna nei passaggi successivi.

Passaggio 2: avvia l’analisi della percezione esterna con l’analisi del sentiment

Successivamente, determinerete il punteggio di sentiment complessivo per il vostro marchio. Per farlo, inserite il vostro dominio o il nome del marchio nell’AI Check e aprite la sezione “Sentiment”. L’analisi valuta tutte le risposte dell’IA in cui il vostro marchio compare e integra ogni affermazione valutativa nel punteggio di sentiment.

Un elemento importante per il contesto: la scala va da -100 a +100, ma i sistemi di IA utilizzano prevalentemente un linguaggio positivo. Per molti marchi, il punto medio effettivo tende ad attestarsi intorno a +50. Lufthansa ottiene un punteggio di +45, con 643 menzioni positive contro 249 negative. L’IA la classifica come la più grande compagnia aerea della Germania, un vettore premium consolidato e un membro di spicco della Star Alliance, trainata principalmente dagli elogi per sicurezza, affidabilità e rete, sebbene ciò sia mitigato dalle restrittive franchigie bagaglio della tariffa base.

Successivamente, dai un’occhiata al bilancio per argomento. Mostra il saldo tra elogi e critiche per ciascun tema ed evidenzia le aree di miglioramento: per Lufthansa, il programma fedeltà è chiaramente in positivo a +71, così come il comfort di volo (+56) e la rete (+88). Sul lato negativo troviamo il pricing a -38 e, soprattutto, la politica bagagli a -75. Le sezioni espandibili “Punti di forza” e “Punti deboli” riportano i commenti testuali degli intervistati, le fonti su cui si basano e una raccomandazione per ciascuno, dedotta da quanto emerge.

Per aiutarti a confrontare più avanti la tua auto-percezione con il modo in cui gli altri ti vedono, rispondi alle stesse domande del Passaggio 1, questa volta da una prospettiva esterna:

• Posizionamento (percezione esterna): Lufthansa è percepita come un leader di mercato premium consolidato per i voli diretti internazionali, con grande considerazione per la sicurezza e la rete, ma con critiche significative riguardo alle politiche sui bagagli e al segmento entry-level.
• Entità: voli diretti, rete di collegamenti, affidabilità, Star Alliance, Allegris/classi premium, servizio, sicurezza, regolamento bagagli, prezzo.
• Occasioni (dove applicabile): voli non-stop da Francoforte/Monaco, prenotazione Premium Economy/Business/First Class, tariffe studenti con franchigia bagaglio inclusa. Per ulteriori occasioni, manca ancora la mappa delle raccomandazioni del Passaggio 4.
• Portafoglio prodotti (come percepito): Allegris (First/Business) è visto molto positivamente, mentre Economy Basic viene criticato; gli assistenti digitali sono considerati deboli. Target secondo l’IA: viaggiatori orientati a sicurezza e affidabilità, oltre a viaggiatori premium e d’affari.
• Punti di forza e di debolezza (percezione esterna): tra i punti di forza figurano i collegamenti diretti (10 menzioni), l’affidabilità (7), la sicurezza (7) e l’appartenenza alla Star Alliance (7), con le aree più solide rappresentate da rete di collegamenti (+88), disponibilità dei voli (+85) e copertura di rete (+84). Tra le debolezze figurano le restrizioni della tariffa Economy Basic (3), le regole rigide sui bagagli (3), la mancanza di voli diretti su alcune tratte (3) e i lunghi tempi di attesa in caso di disservizi (2), con le aree più criticate rappresentate da regolamento bagagli (-67) e prezzo (-38).

Questo permette già di individuare i primi brand gap:

3 brand gap: immagine di sé di Lufthansa vs. percezione esterna

1. Il premium non regge in Economy: la promessa premium viene confermata solo nelle classi superiori. Franchigie bagaglio (-75) e prezzo (-38) sono i punteggi peggiori.
2. I valori del marchio non trovano risonanza: cosmopolitismo e sostenibilità sono temi centrali delle campagne nell’immagine di sé, ma non compaiono in nessuna citazione o tema dell’IA. La percezione esterna è puramente fattuale.
3. Eurowings è considerata un concorrente, non un marchio del gruppo: viene citata alla pari con Ryanair come “alternativa più economica”.

Passaggio 3: verifica il tuo posizionamento rispetto alla concorrenza

Vai alla sezione “Concorrenti” e apri l’analisi “Percezione competitiva“. Questa presenta, in una matrice, i temi coperti dal tuo marchio e quelli dei tuoi concorrenti diretti, uno accanto all’altro. L’analisi tiene conto non solo delle risposte dell’IA relative al tuo marchio, ma anche di quelle relative ai tuoi concorrenti diretti. Nell’esempio di Lufthansa, ciò comprende 1.500 risposte dell’IA analizzate, contenenti 36.376 menzioni di marchi.

Leggi la matrice in due direzioni. Primo: dove è in testa il tuo marchio? Secondo, e questo è più determinante per l’analisi del gap, quali attributi della tua immagine di sé sono occupati da altri?

• Lufthansa è leader in: rete di rotte e posizione di mercato (+7, più menzioni rispetto a Eurowings ed easyJet), sicurezza di volo (+5, più di Ryanair e Wizz Air), e opzioni per il viaggio con animali domestici (+2, più di easyJet).
• I concorrenti sono leader in: prezzi e tariffe dei biglietti, dove Lufthansa non viene menzionata, mentre Ryanair ed easyJet occupano questo ambito. Servizio di bordo e catering, dove anche qui Lufthansa non viene menzionata, e i leader del settore sono Qatar Airways ed Emirates (+7 e +4).

Sotto la matrice, l’analisi riepiloga gli ambiti di leadership e quelli persi, e ne deduce i passaggi successivi: spunti concreti per approfondire la tua analisi del Brand Gap.

2 Brand Gap: immagine di sé di Lufthansa vs. panorama competitivo

1. Eurowings occupa il prezzo contro la propria casa madre: domina, insieme a Ryanair, l’ambito prezzi dei biglietti e tariffe. Lufthansa perde questo ambito a favore della propria controllata di gruppo.
2. L’equipaggiamento della cabina è ancora visto come superato nonostante Allegris: l’immagine di sé celebra Allegris come un rilancio premiato per il design, ma nel confronto competitivo l’equipaggiamento della cabina viene ancora criticato come in parte superato. La narrazione della modernizzazione non è ancora arrivata alla percezione diffusa.

Passaggio 4: verifica le occasioni d’acquisto con la mappa delle raccomandazioni

Apri la mappa delle raccomandazioni come terza analisi, disponibile anch’essa nella sezione Concorrenti. Risponde alla domanda più difficile dell’analisi del gap: il tuo marchio viene raccomandato quando gli utenti si trovano di fronte a una decisione concreta? A tal fine, ogni risposta dell’IA registra quale marchio compare per quale occasione d’acquisto e in quale ruolo: come prima scelta, come una delle diverse opzioni, del tutto assente, o persino attivamente sconsigliato.

La presenza di raccomandazione mostra il risultato a colpo d’occhio: Lufthansa viene raccomandata in 6 delle 12 occasioni rilevanti (50%), il marchio è completamente assente in 6 occasioni (50%), e viene indicato come “prima scelta” in un solo caso. Quindi, anche laddove compare, si tratta solitamente solo di una tra le diverse opzioni, non della raccomandazione chiaramente preferita.

Occasioni in cui Lufthansa viene raccomandata: viaggio di animali domestici in cabina (19 raccomandazioni, principale concorrente Air France con solo 3), scalo in Nuova Zelanda (15, principale concorrente Singapore Airlines con 3 raccomandazioni e 3 volte prima scelta), prenotazione voli (15, principale concorrente Swoodoo con solo 1), voli per studenti (11, principale concorrente StudentUniverse con 2 raccomandazioni), e voli diretti da Glasgow (9, principale concorrente easyJet con solo 1). Si tratta di occasioni con intensità competitiva da bassa a media: Lufthansa domina laddove poche aziende concorrenti si contendono la raccomandazione.

La matrice delle priorità classifica tutte le occasioni in base ad attrattività e alla propria forza competitiva, fornendo una raccomandazione d’azione per ciascun ambito: espandere, puntare selettivamente, oppure priorità bassa.

La lista “Posizioni senza il marchio” qui sotto mostra, per ciascun gap, chi è in testa, con quale citazione originale, e quale approccio di contenuto colmerebbe il gap, completamente formulato e pronto all’uso.

Posizioni senza Lufthansa, chi è in testa:

1. Voli economici, leader: Ryanair (5 su 25 raccomandazioni). Lufthansa deve spiegare come il prezzo del biglietto più alto sia giustificato nel lungo periodo grazie ai servizi inclusi.
2. Confronto prezzi voli, leader: Skyscanner (5 su 22, 2 volte prima scelta). Lufthansa dovrebbe mostrare perché prenotare direttamente su lufthansa.com sia più conveniente rispetto ai fornitori terzi.
3. Voli economici Europa, leader: Ryanair (2 su 9). Lufthansa deve mettere in evidenza rotte europee convenienti tramite Eurowings o tariffe promozionali per competere per i viaggiatori attenti al budget in questa occasione.

Passaggio 5: analisi finale del Brand Gap e derivazione delle azioni

Ora entrambi i lati sono messi a confronto: l’immagine di sé del Passaggio 1 e l’immagine esterna dei Passaggi 2-4. Percorri il riferimento punto per punto e segna ogni scostamento.

Per Lufthansa, questo si presenterebbe così: il posizionamento come leader premium di mercato è presente nell’immagine esterna e persino prevalentemente positivo (sentiment +44), ma incoerente. Si conferma chiaramente per le classi superiori, ma crolla per l’Economy Basic e le norme sul bagaglio (-75). Dall’insieme degli attributi, il rapporto qualità-prezzo e la modernità della cabina vengono persi a favore della concorrenza, mentre sicurezza, affidabilità e rete di rotte restano saldamente associati al marchio. E per quanto riguarda le occasioni, il divario è ampio: solo 6 su 12, e un unico caso di prima scelta.

Ogni scostamento porta a una misura nel mix GEO. Il tuo compito in quest’ultimo passaggio non è reinventare le misure, ma riunirle e stabilirne le priorità: prima le occasioni attrattive dove la forza competitiva è più bassa, poi i temi di critica con la maggiore leva, infine gli attributi persi che possono essere riconquistati nel lungo periodo.

Immagine di sé di Lufthansa vs. immagine esterna

Nota preliminare: Lufthansa si posiziona come marchio premium, quindi la leadership di prezzo non è un obiettivo. I gap orientati al prezzo (Ryanair, Skyscanner, Eurowings) vengono lasciati volutamente aperti e rimandati alla controllata di gruppo Eurowings, anziché essere colmati con contenuti propri sul prezzo.

Breve riepilogo: il premium si riflette chiaramente nell’immagine esterna per le classi superiori, ma crolla per bagagli, esperienza digitale e servizio in caso di disservizi. I gap di prezzo sono strategicamente accettabili e vengono volutamente lasciati a Eurowings. Il compito: portare avanti in modo coerente la narrazione premium fino alle regole sui bagagli in Economy, ai punti di contatto digitali e al servizio durante i disservizi.

Consiglio: esporta tutte e tre le analisi direttamente in Markdown o PDF, incluse tutte le raccomandazioni che contengono. Insieme al tuo riferimento sull’immagine di sé del Passaggio 1, questo ti offre l’analisi completa del Brand Gap come documento, utile come base per il reporting, la definizione delle priorità e una nuova consultazione tra qualche mese per misurare come si è evoluto il gap.